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品牌管理的七大真理
2010-04-26 14:03  来源:世界经理人-品牌频道  作者:Nitish Gupta
【ICXO.com编者按】在宝洁和亨氏公司的多年工作经历让我意识到了一点:不管企业提供的是什么产品和服务,关于建立一个伟大品牌的关键原则其实是一样的。只要按照7个原则坚持做下去,那么不管市场形势是好是坏,企业都能始终锁住目标消费者,树立起一个具有标志性意义的品牌。

  可口可乐品牌到今天市值已经超过了1000亿美元,这是因为该品牌在人们心目中的品牌认知价值大大超过了可口可乐公司其他所有资产的总和。

  在宝洁和亨氏公司的多年工作经历让我意识到了一点:不管企业提供的是什么产品和服务,关于建立一个伟大品牌的关键原则其实是一样的。只要按照7个原则坚持做下去,那么不管市场形势是好是坏,企业都能始终锁住目标消费者,树立起一个具有标志性意义的品牌

  以假设性为导向提出问题,对相关数据进行分析,充分利用分析后获得的信息。这个原则针对信息的利用,以及着重于将信息转换为一种有力的逻辑证明,以便在品牌建设中采取正确的策略。在此过程中关键是要了解周边发生的事件,以及提出一个又一个假设,以便投石问路,之后根据相关数据或是相关信息以检验假设是对还是错。

  止痛药品牌萘普生(Aleve)曾经一直为自己只有一位数的市场占有率苦苦挣扎奋斗。后来,这个团队提出了两个假设:消费者不知道萘普生品牌,或是消费者知道萘普生品牌但不想尝试该品牌的产品。通过数据采集,萘普生最终发现,经常使用止痛药的患者中有35%在几年前已经使用过萘普生止痛药,但他们同时也一直在使用其他品牌的止痛药。因此,情况很清楚了,患者对萘普生已经有了一定的品牌认知度与品牌体验,萘普生现在要做的是促使患者对该品牌产生忠诚。于是,为了培养和驱动患者对萘普生产生品牌偏好,基于自己的产品能满足患者需求(抑制疼痛,自如地做你想做的事情)的最高属性,萘普生发起了一场“显著差异”(Dramatic Difference)运动,结果,萘普生在销售额和市场占有率上提升了10%~20%,创下了历史新高。

  了解企业的竞争所在,保持住品牌自身的差异点。对企业品牌产品的竞争优劣势要有一个更开阔的认识,这是很重要的。因为这种认识能帮助企业设定一种品牌背景,而消费者就是在这种品牌背景下进行品牌审视的。此外,还要保持住品牌自身的差异点,并且根据品牌的优势营销品牌,这一点是至关重要的。

  当可口可乐(Coke)获得了1996年在印度举行的板球世界杯比赛(Cricket World Cup)赞助权时,百事可乐(Pepsi)非常清楚地知道自己面临的竞争性威胁,紧紧围绕自己的差异点(“青春叛逆”的品牌定位),发起了“没有任何正式答案”(Nothing Official About it)品牌传播活动,并由此强化了自己在印度市场上的领导地位。

  不管是受到时间推移因素还是多品类品牌拓展因素的影响,品牌定位要保持一致。对于一些品牌而言,在消费者的心智中创造一个与众不同而又有深意的身份地位是很有必要的。因此,不管你计划进行怎样的品牌延伸和创新,要确保你的举动必须基于品牌的优势和品牌与众不同的身份地位进行建设。

品牌关键词:品牌   定位         

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