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品牌竞争的终点是产品火拼!
2010-04-23 14:56  来源:世界经理人-品牌频道  作者:许云峰
【ICXO.com编者按】再次为各企业,品牌公司,品牌人啰嗦地提个醒,品牌不是万能的,没有品牌更是万万不能的!

  当下,“品牌”俨然成了全世界范围内无可救药地流行的最时髦词汇,似乎谁不谈品牌就一定是几千年前的出土文物一般out了。国家言必称国家品牌营销是有必要的,企业言必称品牌是对的,媒体言必称品牌也是没错的,消费者迷信品牌更是消费理念日趋成熟的标志之一。于是乎,各大企业无不拼足了劲头在全力打造“品牌”,以图在品牌竞争中取得优势。

  但是,品牌不是存在于企业“自以为是”的心中,也不是以企业主观上想要塑造的品牌预期的形式存在,而是存在于万千消费者的头脑灰质中。可以断定,除了少许的已经在某一特定消费者圈层中形成了强大品牌宗教力量的品牌(如有着狂热信徒的哈雷摩托),大多数面向大众的品牌无论通过何种形式何种载体塑造出来的所谓品牌吸着力,都无吸引所有的消费者“非其不娶”,哪怕是当之无愧的行业第一品牌。如此来说,并非是刻意否定营建品牌价值、塑造品牌核心形象、传播品牌内涵的重大价值,而无非是为了说明——即使再成功的品牌塑造,也仅仅是帮助自己品牌的产品进入到消费者着重考虑选择的范围而已,却无法如同给消费者喝了迷魂汤一样使其“非某某品牌万万不可”。也就是说,品牌修炼的最高境界,即仅仅是推开了自身产品进入消费者心智的一扇门,与此同时也一定有同行业的同类品牌也如出一辙地取得了进入消费者心智的通行证,其中的不同之处就是消费者的心胸中允许进入的品牌数量的差别,有可能是3个,也有可能是5个,但绝不会超过10个。否则该消费者就很可能已经不是品牌消费至上的目标人群,任何企业的任何产品对其来说都有可能被其选择。正是从这个意义上说,当今品牌的塑造,终极的成效是让自己的品牌成为目标受众心目中的“几分之一”,成为其选择的“唯一”,几乎是不太可能的。

  可以通过简单的例子,论证这一观点。如购买平板电视,可能有消费者出于特定的原因就是愿意购买国货,于是创维、海信、海尔等被其选择的几率都是几分之一而已,没有哪一个品牌的号召力可以占据压倒性的优势,此状况下同时进入消费者心智选择圈的几大品牌的品牌力因为几乎站在同一起跑线上而基本上相互抵消掉了,此时起决定影响的就很有可能的各品牌的产品,当然包括功能、外观、价格等诸多因素;亦有消费者愿意考虑日本品牌或者韩国品牌,此时包括SONY、东芝、松下以及三星、LG等品牌,也很有可能同时进入到消费者的购买范围来,诸位不妨切身体验一下,你能准确道出SONY、东芝、松下或者三星与LG的所谓品牌价值和品牌形象有什么具体不同么?可以肯定的说,很难!没有任何一个品牌,可以让你毫不犹豫的加以选择而对其他几个品牌视而不见,因为,哪怕是国际品牌也已经遇到了“品牌同质化”的大麻烦!能够决定消费者最终选择的要素是什么,是产品,也只能是产品!

  概而言之,当下的企业费尽心机地做品牌,是必需的,也是必须的,否则你很有可能连消费者的选择的几分之一的机会都没有;对于众多专家学者形而上大谈的“产品为体,品牌为用”,即产品是基础,品牌是关键,许云峰是相当的不认可,在目前的消费模式下,反而应该是“品牌为体,产品为用”,品牌力确保自己不会被过早地在选择中清扫出局,产品才是决定消费者最终选择的终极考量。

  再次为各企业,品牌公司,品牌人啰嗦地提个醒,品牌不是万能的,没有品牌更是万万不能的!但同时更应该认识到:成就品牌的路上,离不开有竞争力的产品;成为品牌之后,更离不开有竞争力的产品。

  作者简介:许云峰品牌实验室,中国首个非赢利性质品牌实验室,定向、定性研究品牌的超越之道。首席品牌顾问许云峰,系中国本土最大、实力最强的广东省广告股份有限公司策略总监,为中国首批广告学系毕业生之一,10年国际品牌、国内领导品牌研究及实战经验。《销售与市场》、《广告大观》特邀撰稿人,《国际广告》撰稿人,多件作品被收入IAI中国广告年鉴.电子邮箱:9966xu@sina.com

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