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纪念酒面临三大发展瓶颈
2010-04-15 09:06  来源:世界经理人-品牌频道  作者:穆峰

  近一段时间,白酒市场热闹不断,年份酒、酱香酒,此起彼伏。现在纪念酒也耐不住寂寞,跳出来让人一惊。

  在今年的中国糖酒会上,五粮液封坛纪念酒以16.9万元的市场零售价打破了开国盛世茅台酒的白酒单价最高纪录。对此,笔者谈几个观点,和大家分享一下。

  纪念酒是个营销概念,多以50年、80年、90年及100年为整数,以酒厂建立或重大庆典为背景。例如,09年的“开国盛世茅台”和五粮液百年华诞之际隆重推出的纪念品牌“五粮液·百年尖庄”。这类酒大都定位高端,陈酿牌和限量牌是主打营销手段,在产品线上处于价格“金字塔”的塔尖位置。除了五粮液外,贵州茅台、泸州老窖在内的一线酒企也在推出纪念酒。

  正是由于概念太明显,及营销手段的单一使得纪念酒面临三个发展瓶颈。

  礼品市场,看起来很美

  自从脑白金开启礼品市场概念的大门后,各种产品都往里挤,竞争异常激烈。

  纪念酒想分这杯羹,也不容易。竞争激烈是一方面,更重要的是少则几千,多则好几万的价格让人止步。能在礼品市场大赚的产品多是大众消费品,比如脑白金。即使在有消费能力的群体中,也有很多人不喝白酒,这又缩小了受众范围。

  收藏品,需要身价

  纪念酒还打出了收藏概念。被央视曝光的开国盛世茅台属于是此类。

  收藏品最基本的属性就是能增值,升值空间越大且稳定则越被追捧。纪念酒常打出的纪念概念是庆祝建厂多少年、品牌诞生多少年,或建国、建党、建军等大型庆典。这些要么是自言自语,给消费者的感觉是又来促销了;要么是搭边国家庆典,概念联系不紧密,给人感觉是在作秀。你说收藏者会怎么想?

  再看,收藏品市场分为文物类、珠宝、文献类、陶瓷类、玉器类、标本类、商标类等十二个大类,纪念酒没排上队。它也只是刚起步,市场还需要培育,很多收藏者不懂也就不敢随意投资。

  年份幌子的挑战

  毫无疑问,收藏酒都是年份酒。但,目前年份酒市场异常混乱,真假难辨。前段时间,中国联合商报对浏阳河五十年陈酿酒的真实性提出质疑,再度引发消费者关注由来已久的年份酒问题。其实,所谓的年份酒大多都是用存放一两年的基酒加入少量的年份原酒勾兑,标签标注的却是时间最长的原酒年份。

  这在业界都是公开的秘密。这也就很难让消费者相信你的纪念酒够年份。由于国家还没有通用的检测标准,也没有专门的部门来检测酒中的陈酿比例以及检测陈酿的年份,所以商家也拿不出有力证据证明自己的纪念酒的年份。

  礼品市场门槛低,但进去就是厮杀;打收藏牌还需要市场培育;说不清的“年龄”,搞不明的身份,纪念酒的发展一路坎坷。

  作者简介:穆峰,营销策划人,07年“品牌中国金谱奖——中国年度100位优秀品牌专家”之一,品牌中国发展研究中心副主任、北京赢道顾问机构品牌策略顾问、互通科技集团品牌顾问,50多家财经媒体特约撰稿人或专栏作者,先后服务丹姿日化、娇子卷烟、国家环保总局、温尔思家纺、颐寿园蜂产品、亨通光华制药、青岛啤酒、双星等客户,致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及对接,对营销策略、品牌战略规划、公关活动策划、网络整合营销有多年实战经验和深刻体会。电话:15001104539 QQ:1419955234电邮:zhengheyuyingxiao@163.com

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