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从“NBA”等在央视被禁议品牌传播
2010-04-13 09:31  来源:世界经理人-品牌频道  作者:许云峰
【ICXO.com编者按】进入中国市场之后,最好在第一时间为自己的品牌找到一个相应的、合适的汉语,以减少不必要的麻烦。

  前些日不经意留意到这样一则消息:国家广电总局下发通知,在非外语频道,播音员主持人在口播、采访、影视记录字幕等方面,不得使用外语及其缩写词。这意味着,诸如NBA、CBA、GDP、WTO、CPI等大家熟悉的英文缩写,将被尽量避免使用。据称,此项“改口令”是为了提倡使用汉字,让更多观众能看得懂、听得懂节目。央视体育频道正在落实,而多数地方卫视则表示还不清楚情况。看完这则消息,第一反应就是这一定是愚人节的玩笑,但后来被证实为千真万确的事实,不禁惊诧不已。

  也许国家相关部门的初衷是好的,但至少在一定程度上有违品牌传播规律和受众认知规律。从传播规律上而言,这些诸如NBA、IBM等缩写的品牌词汇之所以广为流传,为大家所接受,就是因为简洁便于传播,能够提高传播的效率,节省传播的成本。而这些品牌拥有者也有很多直接把英文缩写作为品牌LOGO,用意就是提升品牌传播的速率。而从消费者认知规律上来看,他们也有着主动弱化品牌概念和品牌名称的记忆传播的难度的偏好,以至他们也习惯在日常生活中简化一些品牌或者词汇。试想一下,在国际重大活动或者重大比赛,“中国”不就是被简化成“CHN”,美国就是“USA”嘛,难道此时此刻此情此景就不需要照顾受众理解不了的需要么?

  广电总局要求避免使用外语及其缩写简称的行为,另外一点,其实是根本不懂得受众的“消费心理”造成的。比如说宣称一定要用美国男子篮球职业联赛取而代之直呼NBA,是为了照顾受众看不懂听不懂,实际上此言差矣。对不喜欢篮球的受众来说,即使媒体把美国男子篮球职业联赛喊的山响,他也会照样不懂,甚至会同样视而不见听而不闻;对喜欢篮球的受众来说,怎么称呼都应该不是问题,最好的办法就是只要适合传播就好。任何一个事物,人民群众的智慧是无穷的,都会用最形象最便捷的方式加以称呼。举个简单的例子,比如麦当劳,广东人、香港人都会形象又亲切地称之为“M记”。 这不,已经出现由多才多艺的网友带来的调侃段子:今天带来的比赛是由中国中央电视台第五频道转播的美国男子职业篮球联赛常规赛……得克萨斯州休斯敦火箭队由中国男子职业篮球联赛培养的姚明领衔。”

  当然,此次事件,也多多少少为诸多国外品牌提了个醒:进入中国市场之后,最好在第一时间为自己的品牌找到一个相应的、合适的汉语,以减少不必要的麻烦。P&G就是一个很正面的典型,为中国市场准备了一个十分精彩的汉语翻译——宝洁;NBA在中国大陆一直没有一个官方的的汉语品牌表达,的确也是一个失策,如在台湾NBA被称为“美篮赛”。而大名鼎鼎的VIAGRA万艾可就因为被国内企业抢注了消费者约定俗成称呼的“伟哥”而损失惨重。

  不管如何,既然是国家的相关决策,不管我们赞同也好持否定态度也好,都必须要遵守。只是希望我们的中国品牌,甚至是国外品牌,都能根据消费者认知规律和品牌的传播规律办事,未雨绸缪,做好一切妥善的应对考虑,以减少传播阻力提升传播效率。

  作者简介:许云峰品牌实验室,中国首个非赢利性质品牌实验室,定向、定性研究品牌的超越之道。首席品牌顾问许云峰,系中国本土最大、实力最强的广东省广告股份有限公司策略总监,为中国首批广告学系毕业生之一,10年国际品牌、国内领导品牌研究及实战经验。《销售与市场》、《广告大观》特邀撰稿人,《国际广告》撰稿人,多件作品被收入IAI中国广告年鉴.电子邮箱:9966xu@sina.com

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