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功能鞋故事营销的“二二法则”
2010-04-12 09:22  来源:世界经理人-品牌频道  作者:穆峰
【ICXO.com编者按】目前,功能鞋市场的口碑不是很好,由于夸大宣传,降低了消费者的信任度。保健品第一次浪潮衰落的重要原因就是没了公信力。

  目前,功能鞋市场的口碑不是很好,由于夸大宣传,降低了消费者的信任度。保健品第一次浪潮衰落的重要原因就是没了公信力。

  试想,一个没有诚信的市场能走多远。某功能鞋,在电视广告上吹嘘,可治高血压、心脑血管、风湿骨病、肠炎、前列腺炎、脑溢血后遗症等疾病,让人不禁感叹,莫非比太上老君的灵丹妙药还灵!这种短视行为,是做品牌的大忌。

  那怎么办?关键是解决公信力,一切和保健有关的产品都逃不掉这个命题。骗得了一时,骗不了一世,况且,现在媒体发展这么迅猛,想瞒,只能自欺欺人。

  这里主要谈故事营销,功能鞋要学会讲品牌故事,用故事背书提升品牌价值,用故事增强品牌的公信力。

  先来讲个故事,关于沙特阿拉伯国王用劳力士金表换一双鞋的“亏本”故事。

  2009年10月,享誉全球的糖尿病制鞋专家Dr. Comfort美国总部接到来自阿拉伯王室的电话,受邀为国王定制了春夏秋冬四款糖尿病专用鞋。Dr. Comfort美国专业足部护理师来到沙特阿拉伯,测量国王站立、坐卧姿势对脚的不同压力,确认第一脚趾、第五脚趾、足跟在同一深度后,记录整只脚陷入测量材料的深浅,并将数据传递至总部,历时2月,为国王量身打造了专属的Dr. Comfort糖尿病鞋和袜子。

  跟所有糖尿病患者一样的,国王通过Dr. Comfort独有的定制流程得到了这双鞋。国王和其家族非常满意,他送给Dr. Comfort美国代表Scott Huang一块劳力士金表和一只中东华美神秘的金盘。

  可能,很多人都知道对沙特阿拉伯国王来说,这个买卖亏本了;虽然几万或者十几万美金对于国王来说,不值一提。其实,问题的关键是国王觉得Dr. Comfort是最好的,值这个价钱,况且健康是不能用金钱买来的,是不能等价的。

  这是一个成功的案例,从中能总结出故事营销的两大策略:

  一、要找准对象。背书重在立信,让品牌增值,所以背书的对象,必须具备这个资质。一个普通乞丐和沙特阿拉伯国王肯定没法比。沙特阿拉伯国王是麦加和麦迪纳两大圣城的守护者,被世人称为影响世界的一代君主。就连他因为健康原因只能在电视上挥挥手,都能让人津津乐道。所以,Dr. Comfort糖尿病鞋让一个乞丐穿和国王穿是有很大的区别的。当然,这个对象还必须属于你的消费者,否则,他说好就没有意义,口碑传播也会大打折扣。

  二、要学会吆喝。背书有了,但只是自己知道,那没用,得让消费者知道,抱着唯恐天下不知道的想法使劲吆喝。吆喝就是这么回事,声音大的淹没声音小的。拿喇叭的小贩会比赤手空拳的人卖得好,所以叫卖的声音要足够大,至少在局部范围内足够大。还有就是声音特别或方式特别,比如明星效应,“沙特阿拉伯国王穿过的鞋子”肯定比普通鞋子吸引人。

  方法有了,但还得注意两个问题,否则,好方法未必会产生积极作用,可能还会产生负面效果。

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