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沃特蜕变:从“品”到“牌”
2010-04-06 10:31  来源:世界经理人-品牌频道  作者:许云峰
【ICXO.com编者按】我们捕捉运动领域的任何一个机会,探索出诸多运动品牌的 “第一次”,并真正去落实去贯彻,实践中国运动品牌的突破之路。或许此即为该案例的意义所在。

  一、静观:

  当下年,中国篮球品牌意识瞬间觉醒,李宁、安踏、乔丹、匹克,甚至德尔惠、金莱克等各运动品牌也纷纷以篮球为重心集体发力。

  而沃特在消费者的印象中仅仅是品质不错的篮球鞋。

  沃特 = 篮球(鞋);

  但篮球(鞋)≠ 沃特;

  因此,我们必须寻求品牌区分,在众多篮球品牌中突围,独占篮球第一品牌地位。

  而检视各篮球品牌:一则缺乏品牌高度,二则缺乏与消费者沟通的深度;

  要么是做技术形象,要么是与中国男篮、CBA、CUBA “拉郎配”,或者是与NBA一些过气或是二三流的篮球运动员签约代言,但缺乏真正的品牌高度和纯粹的篮球精神,很难与消费者形成共鸣和互动。

  二、出手:

  1、第一个树起全球运动大旗

  而反观沃特本身,拥有“企业、品牌、产品、品质、渠道”等5大国际化优势,将竞争设置在全球化的背景之下,将篮球运动做到最专业、最有竞争力的程度。但专注篮球本身也是把双刃剑:一方面会彰显专业,在某一领域做强;但另一方面却以牺牲产品线的长度和宽度为代价的,让消费者无法接受沃特除篮球系列的其他产品。

  在这种状况下,沃特必须有所为,一方面继续强化自己的核心竞争力——篮球运动,并定义篮球运动的精髓区分所有的竞争品牌;同时又要适时的消除篮球运动所带来的产品定位狭窄的不利局面。

  分析沃特本身、市场、消费者以及竞争品牌,我们旗帜鲜明的提出“沃特全球运动”这样的品牌定位。“全球运动”不是篮球运动的否定而是为篮球运动注入灵魂,是品牌定位、产品定位一起抓,为篮球运动预留足够的发展空间。

品牌关键词:            

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