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广告“被伏击”,万虹学习电脑如何突围
2010-03-31 13:35  来源:世界经理人-品牌频道  作者:穆峰
【ICXO.com编者按】万虹在央视投放广告无疑对品牌知名度的提升大有裨益,但是细看发现,万虹的营销功夫做得还不够。

  最近,万虹学习电脑的广告在央视少儿频道热播。广告时长15秒。一开始,一个特别可爱的小女孩说:“我有两个老师,在校跟老师学习,回家跟名师学。”随后,最小奥运旗手、万虹公益形象大使林浩又将这句广告语重复了一遍。

  万虹在央视投放广告无疑对品牌知名度的提升大有裨益,但是细看发现,万虹的营销功夫做得还不够。

  不给别人做嫁衣

  整个广告画面简洁,其惟一的诉求点无非是想告诉目标受众:万虹学习电脑是孩子学习的专属电脑。但是,“在校跟老师学习,回家跟名师学”的广告语会给人造成一种误解:莫非产品的名称是“名师学习电脑”?

  因为之前有已经有了“名师家教王学习电脑”的同类产品,这样一来,就会混淆消费者的记忆。

  对此,万虹学习电脑有两个解决方案:一是更改广告语,将“回家跟名师学”改为“回家跟万虹学”,虽然绕口,但总比给别人做嫁衣好;二是查一下在该领域“名师”有没有被注册,如果没有就是比较好的机会。

  市场需要细分

  目前电教产品的市场可谓百家争鸣,除了几家大的品牌外,小品牌也有好几十个。从学习机的发展来看,学习电脑发展空间很大,将来会不断升级,推陈出新,比如推出随时与名师面对面交流的可视化学习等。这是产品创新的一个层面。

  另外,这个市场竞争门槛较低,以前做学习机、电子词典、点读机的厂家进入这个领域的较多,如诺亚舟、好记星、e百分、读书郎等一些较知名的厂家都已开发出了学习电脑。而且,电脑生产企业往往近水楼台先得月,对这个市场的冲击不小。因此,细分市场、找准卖点是学习电脑生产企业杀出重围的一个有效手段。比如从科目细分入手,专注英语;从使用方式上细分,如读书郎掌上电脑等。

  广告只是第一步

  诺亚舟、好记星、e百分等的广告都曾在主流媒体播出,广告铺天盖地,市场厮杀好不热闹。万虹学习电脑是大众化产品,要杀出重围,就要快速提高知名度和观众认知度。央视少儿频道是最佳也是最快的传播平台,仅仅从这点来看,万虹学习电脑的做法很明智。但广告只是营销的传播环节,解决的只是“知”的问题。

  此外,还要解决“行”和“信”的问题:“行”是牌在手中,要进入消费者的生活;“信”是牌在心中,要进入消费者的信念。

  我们注意到,万虹的形象大使是北京奥运会开幕式上和姚明一起带领中国运动员入场的“小英雄”林浩。2008年,他是中国最出名的儿童,也是最勇敢的榜样。既然万虹将他作为公益形象大使,就应该借助这点好好推广,做些实实在在的公关活动。比如,送灾区孩子一些学习电脑、挑选一些留守儿童做些公关事件等。活动的具体设计需要好好思量。

  投放广告,尤其在央视这个平台投放,万虹学习电脑需要做的相关工作还有很多,渠道建设、公关活动、促销等每一环节都至关重要。

  有一个比喻很恰当,小企业的发展犹如一次长途旅行,启程的是产品,抵达终点站的是一个完整的品牌,关键就在于你选择的路线和到达的方式。这个旅程,万虹只走了一半。

  作者简介:穆峰,营销策划人,07年“品牌中国金谱奖——中国年度100位优秀品牌专家”之一,品牌中国发展研究中心副主任、北京赢道顾问机构品牌策略顾问、互通科技集团品牌顾问,40多家财经媒体特约撰稿人或专栏作者,先后服务丹姿日化、娇子卷烟、国家环保总局、温尔思家纺、颐寿园蜂产品、亨通光华制药、青岛啤酒、双星等客户,致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及对接,对营销策略、品牌战略规划、公关活动策划、网络整合营销有多年实战经验和深刻体会。电话:15001104539 QQ:1419955234电邮:zhengheyuyingxiao@163.com

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