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什么样的广告消费者愿意信?
2010-03-26 14:24  来源:世界经理人-品牌频道  作者:许云峰
【ICXO.com编者按】广告的最高境界,就是让消费者信任,个中的学问与方法,有待我们继续深入的挖掘、提炼和总结。

  世界上包括中国的可以让消费者产生信任的广告,概括起来无非有两种:一种是看了让人“难以置信”但十分羡慕、向往的广告,接受的是它的品牌所营造的文化与精神满足,因难以置信而信任;一种是看了让人“千真万信”恨不得马上付诸行动的广告,接受的是它的产品所带来的功能利益点与解决生活中问题的能力。

  在之前的《沟通定位的准确运用》一文中,许云峰论述过这样的观点:低端定位的品牌,沟通定位需要更低;中高端定位的品牌,沟通定位需要走高;超级品牌,沟通定位着重人性的释放。让人“难以置信”的广告,其实更多的发生在奢侈品及生活享受品之上,极尽夸张之事描绘出品牌带给远超出消费者实际生活状态水平的理想境界,从而让消费者心驰神往而愿意信任该品牌;让人“千真万信”的广告,往往是发生在单品价值不高又为日常消费品的品牌身上。无数个活生生的广告案例证明,日常消费品做成生活享受品甚至奢侈品的感觉,向消费者描绘远远超出消费者真实的生活体验的梦幻场景,最终的结果肯定是画虎不成反类犬。本次主要拿“千真万信”的广告来说事。

  很多品牌迷信使用各式各样的明星,使用明星一定程度上是有益这是众所周知的,但不启用明星作为品牌代言人、产品代言人的还是占据了大多数。对这些不使用明星的品牌来说,在广告中可以用“普通”人,但所选用的普通人最好有着“不普通”的角色、职业,或者广告发生的背景可以是不普通的、有着鲜明代表性的场景。当初我司做广州本田雅阁的国内首次上市广告的时候,就分别选取了典型的“普通人”演绎创意,取得了很好的广告效果。如借用飞机师这一特定角色传达雅阁的良好操控性,体验“陆上飞翔的快感”;通过旅行家的身份传达雅阁的驾驶舒适性“距离产生美”;通过建筑师“如果说建筑是凝固的风景,广州本田就是流动的乐章”展示产品的外型之美。连这些对产品有特定要求的典型消费者都喜欢的产品,真正的普通消费者对广告产生信任也就很容易理解了。又如大宝的广告,年轻教师,学生,以及浴池里的男子等现身说法,结合环境和使用者的身份,进行广告的演绎,传达大宝的实惠和实用,是万千普通消费者的心水之选,也取得了意料之中的好收效。再如益达的《便利店篇》广告,就是选取了典型的广告环境,表达品牌“关心您的牙齿,更关爱您”的品牌和产品主张,深得消费者的信任与喜爱。

  对于一众使用明星代言的日常消费品品牌而言,切忌不拿明星当“人”,完全与真实生活相距千里,故弄玄虚,这样的广告只能是让人生厌,更不要说产生信任感了。最明智的做法就是把明星当作“普通人”,融入到消费者的生活之中。郭冬临的汰渍和江中草珊瑚含片广告就是让郭冬临走入真实生活场景,衣服弄上了污渍用汰渍很快就搞定了,亲朋聚会吃的多不消化含下草珊瑚含片解决问题等等,真实可信,消费者看了广告不买账才算怪了。此类的例子还有很多多,不胜枚举。不得不提的是霸王洗发水的广告,用成龙接受采访的形式,诉求产品的有益成分,使用后带来的实际效果等等,娓娓道来,不做作不刻意,让消费者在潜移默化中接受了产品,值得诸多使用品牌代言人的品牌借鉴。

  广告的最高境界,就是让消费者信任,个中的学问与方法,有待我们继续深入的挖掘、提炼和总结。当然,让消费者对广告信任,不能脱离最根本的一点,就是企业的诚信。只有企业够诚信,才有可能让顾客相信。

  作者简介:许云峰品牌实验室,中国首个非赢利性质品牌实验室,定向、定性研究品牌的超越之道。首席品牌顾问许云峰,系中国本土最大、实力最强的广东省广告股份有限公司策略总监,为中国首批广告学系毕业生之一,10年国际品牌、国内领导品牌研究及实战经验。《销售与市场》、《广告大观》特邀撰稿人,《国际广告》撰稿人,多件作品被收入IAI中国广告年鉴.电子邮箱:9966xu@sina.com

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