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饮料市场:对于后进者,是困局,还是转机?
2010-03-26 14:19  来源:世界经理人-品牌频道  作者:陶慧泉
【ICXO.com编者按】不同的人有不同的活法,不过敬告各位后进的饮料品牌,别再拿您的骄傲和金钱和市场对着干了,您只会在这场博弈中撞的头破血流。

  “饮料市场疯了”、“中国率先与国际化接轨的特殊市场之一”……近来,听到很多营销策划专家都在议论这个市场,相信我的一些可敬可爱的同行也在冥思苦想,想为服务的客户寻找一条破局之路。

  并不是没有路可以走,而是没有传统的方法可以效仿了。

  因为职业的关系,近两年笔者服务过或者接触过众多财大气粗、桀骜不驯的饮料企业主,很多金、气焰很盛、很所以然……每天做着“招商招商招商+广告广告广告=赚钱赚钱赚钱”的美梦,钱大把大把的花,然而结果呢,未经过系统筹划和设计的产品匆匆忙忙上架,过了2个月又灰溜溜的下架,消失无踪。企业主丢了金钱、也丢了嚣张的气焰。

  要敬告各位企业主的是,要进入市场首先要敬重这个市场,别把一副煤老板的架势放到您所要经营的这个市场来。您的钱也不是大风刮来的,您的那一套或许真的不再适合当今的市场了,烦请您多听听市场一线人的声音和策划人的意见,再做定夺。

  真的,请相信我,真的没有传统的方法可以效仿了,信我这一次,谨慎、谨慎、再谨慎!除非您一年投上两个亿的广告,也许能生砸出一个品牌来,而这个品牌的生命力有多强、美誉度有多高、能为您带来多长久、多丰厚的收益,我就不敢说了。

  很多的饮料营销策划案开篇都会告诉我们一个不争的事实,那就是“碳酸饮料市场下滑了”,“两乐开始重新布局市场了”,“健康饮品越来越流行啦”,“我们的机遇来了”诸如此类,等等等等。说真的,从事这个行业这么多年,一看这样的市场分析,我就不禁皱起眉头,我觉得一个策划人首先应该看清您眼中的项目“从哪来的,有几斤几两,要到哪里去”,而不是千篇一律的告诉企业主,这是个机会——我可以很负责任的告诉您,后进品牌在“双0推广——0品牌基础,0消费者基础”的情况下,天大的机遇也跟您关系不大,如果您能把您的产品力做上天,嘿,那我还真的敬重您,因为我本身就是个“产品主义”的超级信徒,但如果您能避免“您的产品刚上市,渠道还没铺满,其他品牌巨头就开发出和您相似的产品迅速压满渠道”对您的挑战和竞争,我就相信您的产品走对了第一步……

  相信大家都知道一些山寨的笑话“雪露”(模仿雪碧)、大个核桃(模仿六个核桃)、康帅傅(模仿康师傅)……不一而足的案例已经给众多的饮料后进品牌敲响了警钟,您前有饿虎,后有凶狼,试问您老人家辛辛苦苦培育的市场,却被这些杂碎坐享其成,投入都是您的,不知道您做何感想?

  策划人得懂市场,跑市场的人也要抱着策划的心态,这个市场才有可能做好,笔者自认对市场一直抱着敬畏之心,饮料市场是个特殊的生态群落,在这个世界里,不同的人有不同的活法,不过敬告各位后进的饮料品牌,别再拿您的骄傲和金钱和市场对着干了,您只会在这场博弈中撞的头破血流。

  别拿市场机遇去忽悠企业主了,市场没机遇,您如果能有一套新的模式,这才是机遇——机遇是自己创造出来的,不是市场送给你的;再跟各位企业主说一句心里话,市场不一样了,传播手段、动销模式、产品形态都得出新招了。

  最后说一句,困局之下必有商机,后进者不是没有崛起的希望,露露做了那么多年的植物蛋白市场,六个核桃偷偷摸摸上来就做到10个亿,不管是“农村包围城市,打侧翼战”,还是“一线城市攻坚,再渠道下沉”,这些做法本身并无好坏之分,有的快一些,有的慢一些;有的收益多一些,有的少一些;有的风险大一点,有的小一点,但其实都各有利弊。找到适合你自己的方法,才是做对了——没错,对了,很重要!

  陶慧泉,自由策划人,80后新锐市场实战营销策划团队代表,多年来服务业内的“隐形冠军”、“行业龙头”,形成了“大气”、“稳健”、“犀利”、“守正出奇”的策划风格。曾服务于许多“外贸转内销”的生产型企业,从0开始,为其进行系统的战略规划、营销体系构建、传播与动销模式建设。先后服务于云南白药牙膏、滇虹药业、真汉子剃须刀、孔府家酒、绍家酒业、真汉子剃须刀、宝峰新国际、河南瑞贝卡、调光大师、Gmoda功能鞋、徐家地板、美国拜普洛、上海晶望科技、紫颖美体机构、尚元生物科技、百秀眼镜等众多企业主及品牌。欢迎联系探讨,联系邮箱:taohuiquan@foxmail.com;联系电话:15801397253。

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