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靠“品牌走私”怎能成就国际品牌?
2010-03-24 15:41  来源:世界经理人-品牌频道  作者:许云峰
【ICXO.com编者按】从国内品牌到国际品牌,靠的更多的是一步步做起来,而不是一次性的买过来,“品牌走私”的道路充满的大多不是鲜花和掌声,而是荆棘和永远意想不到的陷阱!

  话说此一时彼一时,已经将“贫困之国”的帽子狠狠地甩进了太平洋的中国,如今已经成为世界第三大经济体,就连超越日本也此日可待。与之对应的是,中国品牌也呈现出越来越强大的竞争力,虽说位列世界500强的中国品牌还是以央企和国企居多,甚至更多的集中分布在垄断性行业。但众多中国品牌做大做强,冲出亚洲走向世界的壮志雄心也正日益高涨。对品牌的发展有理想有梦想有野心是必要的,但有战略有策略有方法更是必须的。

  于是乎,就有中国企业总在寻思着能够有一夜之间成为“国际品牌”的超级捷径;于是乎,那些出了问题的“国际品牌”就成了一众国内企业眼中的大力神丸,幻想这个所谓的国际品牌能够让给企业注入无尽的能量。但无数个血淋淋的事实证明,缺乏对行业的战略性预判能力,缺乏超强的资源整合能力,缺乏足够的品牌运作能力,那些“走私”过来的国际品牌,反而是一天天气若游丝,病大虫最终变成了KITTY猫。

  诸如之前的联想收购Thinkpad品牌,BENQ并购西门子手机品牌,以及TCL吞并汤姆逊,总体来看都不能称之为成功,后二者更可谓是赔了血本,国际化之路非但没成坦途,甚至国际化梦想为之破碎的一塌糊涂。就连最近引起广泛关注的吉利与沃尔沃的品牌兼并,笔者也并不像其他一些专家及媒体那么乐观。吉利收购沃尔沃的最根本动机,无非就是想借助沃尔沃高端、国际化的品牌价值,从而拉升整个吉利的品牌档次和品牌形象,一句扭转吉利为低端汽车的不良印象,为全面进军高端市场找到一把能够让芝麻开门的钥匙。在此说些不太吉利的话,沃尔沃在福特手里尚且年年亏损举步维艰,转到吉利旗下就能迅速回勇至少本人是不抱太多希望。而核心技术的无法完全受让,也让吉利收购沃尔沃的价值大打折扣。

  去年另一桩炒的沸沸扬扬的四川腾冲并购悍马事件,是近年来为数不多的中国企业染指国际品牌而大获全胜的经典案例。俗话说,缺什么就要补什么。四川腾冲之前在国内都默默无闻,缺的是知名度,放出收购悍马的信息最后却不采取实际行动,不花一文收获的是各大媒体和公众对腾冲品牌的超高温爆炒,可谓智也。吉利缺的是高端血统,就想收购沃尔沃恶补,但怕就怕非但没有拉升吉利,反而稀释了沃尔沃的高端血统,20亿美金千万别只是收获了高度膨胀的自豪感而已。

  对绝大多数中国品牌而言,国际化之路依然任重道远,说的严重一些压根还没上路。但提醒国内致力于幻想快速跻身国际品牌阵营的企业注意三点:

  一是切忌急功近利,国际品牌是一步步走出来的,先做好中国市场才是关键,然后步步为赢,类似海尔,华为,国际化之路一步一个脚印,走的踏实走的稳重;

  二是并非生产高端产品的品牌才能成为国际品牌,最近麻烦不断的丰田当初在北美市场立足的关键就是祭起低价武器,当然低价的前提是品质并不低;宝洁公司的大多数产品也并非高端,同样在世界范围内呼风唤雨。

  三是即使并购国际品牌,要明确自己的品牌到底需要什么,对方品牌能否满足自己的愿望,需要进行全面、系统、着眼长远的价值评估,并为之准备好系列的软硬件配套,否则只能是兴奋一时,遗憾一世。

  总之,从国内品牌到国际品牌,靠的更多的是一步步做起来,而不是一次性的买过来,“品牌走私”的道路充满的大多不是鲜花和掌声,而是荆棘和永远意想不到的陷阱!

  作者简介:许云峰品牌实验室,中国首个非赢利性质品牌实验室,定向、定性研究品牌的超越之道。首席品牌顾问许云峰,系中国本土最大、实力最强的广东省广告股份有限公司策略总监,为中国首批广告学系毕业生之一,10年国际品牌、国内领导品牌研究及实战经验。《销售与市场》、《广告大观》特邀撰稿人,《国际广告》撰稿人,多件作品被收入IAI中国广告年鉴.电子邮箱:9966xu@sina.com

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