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洋品牌的本土化:星巴克“叛变”为哪般?
2010-03-19 14:58  来源:世界经理人-品牌频道  作者:福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏
【ICXO.com编者按】星巴克,洋饮料咖啡的代表,如今在中国“变节”卖茶了。2010年2月25日,碧螺春、白牡丹、东方美人……这些过去在茶馆里才能看到的茶名,出现在星巴克的菜单上。

  星巴克,洋饮料咖啡的代表,如今在中国“变节”卖茶了。2010年2月25日,碧螺春、白牡丹、东方美人……这些过去在茶馆里才能看到的茶名,出现在星巴克的菜单上。

  对星巴克这样以咖啡为招牌的品牌为何卖很“东方”的茶品,通常被解读为这是迎合中国市场的本地化举措。其实不只是星巴克,洋品牌们的本地化此起彼伏。肯德基率先从卖油条、烧饼开了头;以比萨为招牌的必胜客,越来越多地把像瑶柱海鲜饭、香肠饭、鸡肉饭这样的产品收进菜单;好伦哥推出了用党参、枸杞子等熬制成的真菌滋补靓汤。

  这些举措当然是迎合中国市场,这是明摆着的事。但是我想追问更重要的问题:洋品牌迎合中国市场背后的原因是什么?!洋品牌在中国的本土化在全球是普遍现象吗?这种现象对中国企业家有什么启示意义?

  洋品牌的本土化中国独有

  通常认为,中国是一个非常国际化的市场,但中国的国际化与其它国家有些不同。

  走在中国的大中城市,到处可以看到西方品牌的连锁店,比如麦当劳、肯德基、星巴克。但是如果走进这些连锁商店看看售卖的产品就会发现,原来产品已经本地化,剩下的只是一个西方的商标而已。比如肯德基早上会有中国特有的食品——粥,星巴克会有中国茶。而这些产品,到了香港,在同样的品牌商铺里面是找不到的。

  这样的情形似乎只在中国这个市场存在。在全球各地这些品牌的连锁商店,在中国推出的本地化产品最多,而且会成为永久性的产品;而在其他的地方,只不过是会在某一个时期,推出一些特别产品,但是基本的产品,保持全球同一。

  中国的例外说明,如果要争取更多的市场分额,洋品牌必须本地化!洋品牌必须本土化的原因是,中国市场的足够大,他的消费人群、消费观念完全能够自成一统,迎合满足中国消费者,值!

  不只是星巴克、肯德基,可口可乐屡败屡战推茶饮、百事为中国而变红、奥迪车加长再加长、瑞士腕表品牌摩凡陀(MOVADO)特为中国市场设计推出迷你月熊腕表,瑞恩公司专门为华人有限人士推出奢侈的REYN手机,这都说明洋品牌愿意为中国市场而改变,或者说不得不改变。

  香港作家陈冠中在他的一篇小说中预告了将来,旺旺收购了星巴克,招牌产品是桂圆龙井拿铁。其实这是正在变成现实和将要成为现实的将来。

  中国正在成为下一个国际标杆市场

  刘春雄教授在评价美国式的大国营销时说:“大国营销,不是你去适应别人,而是别人来适应你。大国营销,就是有这样的力量,我不承认你,你什么也不是。大国营销就是别人等待着你的承认,就是你的需求成为别人理应学习的游戏规则。”

  中国已经具备了这样的潜质,中国将是继美国之后的下一个国际标杆市场!

  一是中国市场已经是国际市场,国际上几乎所有的大品牌悉数到来;二是中国内需市场足够大,各种品牌完全有空间形成,可以特立独行、自成一统;三是随着中国的强大,国内名牌会随着中国崛起越来越成为世界名牌;四是跨国公司已经把中国市场当做国际市场的主体市场,中国出台的每项国内政策都会遭到世界的热议,甚至呼吁“中国扩大内需不能歧视外商”。

  星巴克卖中国茶,中国企业不必杞人忧天。中国企业和中国企业家应该以前所未有的自信力从容面对洋品牌,以中国这块世界无与伦比的大市场为舞台,以丰富深厚的中华文化为品牌营销元素,自信做自我,做中国的真功夫、李宁、中粮、海尔、华为、格力……

  未来的中国在中国市场上做大,就是在世界市场上做大,中国的名牌,就是世界的名牌。中国正处在大国崛起的加速时刻,让我们一同搭上这辆正在加速的列车吧!

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