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品牌谎言:打造品牌必须投放广告
2010-02-01 10:58  来源:世界经理人-品牌频道  作者:梁小平
【ICXO.com编者按】打持久的品牌战不是意味着放弃快速增长的速度,反而,打持久战的同时,我们中国企业,特别是中国中小企业更应该利用速度的优势来赢得竞争胜利。

  不知道是受到外资品牌的战略吓唬与威慑,还是中国企业自我设置障碍,认为打造品牌非做广告不可,非投入巨额的资金不行。真是天大的荒谬啊!打造品牌与投放广告是两码不同的事情,可是被中国企业视为一种打造品牌的最佳方式。

  看不到的实际情况

  在与中国企业沟通建设品牌的实践中,经常会听到许多中国企业家说过这样的话:“我想做品牌,但是我没有那么多钱打广告啊!”我觉得很惊讶,因为事实上根据我服务过中国各类型的企业反映出实际情况,打造品牌根本不用打很多的广告,甚至不用做任何广告。

  这是外资品牌成功的故事,可能会让我们感悟到做品牌的最佳方式。在1970年时期,美国每一个小城镇上都有一家咖啡店,而在一些大城市中,几乎每隔一个街道就有一家咖啡店。星巴克就是其中的一家。

  在这些咖啡店中,可以吃到我们想吃的各式各样的东西,比如汉堡包、三明治、热狗、冰激凌、烙饼、咖啡等等,准包我们一日三餐无愁。直到霍华德•舒尔茨加入星巴克,重新调整了星巴克的经营策略,在众多的食品当中聚焦于浓缩咖啡,把星巴克定位为高端咖啡店,星巴克才从美国众多的咖啡店里脱颖而出。

  以定位高端咖啡连锁店出名的星巴克这个外资品牌,按理说应该大打特打广告才对,可是现在我们可能在脑子里回忆一下,有谁几时看过星巴克的广告。我们只通过走进星巴克店里,才知道星巴克是通过青苹果战略来把握品类分化的创新,以浓缩咖啡为核心经营来吸引顾客参与体验,在经营之中沉淀出高端咖啡连锁店的品牌来的。

  其实,以打广告为做品牌最佳方式,无非是国际4A广告代理机构或营销咨询机构所使用的伎俩,可以为自己争取到优质的客户收费。因为客户有钱打广告,对于这些中介代理来说,真可谓是一举两得的美差,不仅可以收中国企业的广告代理费,而且可以收中国企业的媒介代理费。但是市场上这样的美差会越来越少了。

  世界制造工厂是不能接受的讽刺

  说做品牌需要大量广告投放,需要投放巨额的资金,无非是跨国公司战略意图上的威慑与吓唬。这些跨国公司扮演着财大气粗的样子发话:“做品牌,需要很长的时间,并且又花很多的钱,你们中国企业还没有这个实力,就不用做品牌了吧!”结果是什么下场呢?中国被誉为世界的制造工厂。

  那个时候《欧洲时报》就曾经评论说:“做世界的制造工厂,只不过是给中国企业戴一顶高帽子,刚戴时很舒服,戴久了就有危害了。”直到2008年那一场不太冷但寒气很重的金融危机席卷中国市场,我们的企业才真正的醒悟过来,真的需要转型做品牌了!

  中国改革开放三十多年来,似乎最好的赞美就是世界制造工厂,可是我们中国企业并没有制造出质量更好的产品,更致命的是我们企业打造品牌不是那么成功,世界制造工厂这顶高帽子确实是一种讽刺。希望我们中国企业不要躺在世界制造工厂的床上接受糖衣炮弹的温暖。是做世界的睡狮,还是做世界的雄狮,道理是不言而喻的。

  使用广告轰炸的背后

  不仅我们不能接受世界制造工厂的讽刺,同时不能接受轰轰烈烈的广告投放。昔日,三株、秦池、爱多那些广告“标王”,可是今天他们到哪里去了呢?抛开企业内部管理问题不谈,若果这些品牌没有投放那么多的广告,应该不会随着广告轰轰烈烈地倒下。真是成了萧何,败也萧何。

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