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粤通卡创“市”记:变产品品牌为身份品牌
2010-01-11 11:07  来源:世界经理人-品牌频道  作者:许云峰 廖生木

  引 子

  在一个荒岛上,人们根本没有穿鞋子的习惯,如何才能让他们买我们手中的鞋子?

  怎样才能把梳子卖给和尚?

  以上两个看似悖论的经典营销话题,它们提出的共同课题是——“当市场没有需求或需求明显不足时,产品如何畅销,企业如何生存?”

  看似独家经营

  实则需求不足

  我们刚刚接手粤通卡品牌整体推广项目的时候,首先了解的信息是:粤通卡不仅出身优越:是由广东省政府授权,广东联合电子收费股份有限公司专营,为广大车辆用户提供全省范围的“一卡通行”非现金缴费服务的高速公路专用缴费卡;而且功能先进:车辆安装上它,可免停车、免排队、免付现金、免找零、0.3秒快速通过收费站……

  但通过我们前期的一线市场调查,得出的结论却是“市场有效需求严重不足”!因为只有在ETC专用通道上,粤通卡才能真正实现免停车过收费站,而由于巨额的投资费用和建设周期长等因素,事实上省内高速公路收费站ETC专用通道数量远远不够,直接影响了粤通卡的广泛使用以及相关配套、服务设施的完善;而且绝大部分的私家车主认为自己开车上高速公路的机会并不多,采用人工缴费,即使等上1-2分钟也无所谓,白花50块(单卡)或350块钱(电子套卡)办一张很少派得上用场的卡很不划算……

  而且经过前两年的自主宣传,那些真正经常走高速公路,而且思维比较时尚的车主基本上也都办理了粤通卡,剩下的都是“需求明显不足”的目标对象,此时,单纯的广告宣传对产生直接消费的作用已经微乎其微了,怎么办?

  满足需求不济事

  创造需求来解决

  在以往的案例中,我们碰到的最多的问题是如何帮助客户在激烈的市场竞争中争夺更大的市场份额,前提是市场“绝对需求”的存在。而粤通卡显然是一个特例,表面上它没有一个竞争对手,但事实上作为一个创新型的产品(品牌),众多客观因素导致了当前“有效需求”的不足,这意味着我们的服务就是和客户一起去“创造需求”。找到了核心病灶后,我们握在手中的锋利手术刀一步步地划开了:

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