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白酒领导品牌你敢率先降价吗?
2009-12-14 10:18  来源:世界经理人-品牌  作者:许云峰
【ICXO.com编者按】茅台五粮液等高端白酒霸主言称由于成本上涨,提价实属迫不得已;二线品牌言称提价为维持品牌价值……

  眼下,中国市场充斥着一片涨价声:食用油普遍涨了将近10%;白酒界的茅台五粮液再一次加价10%,率先掀起涨价狂潮,其他诸如水井坊、沱牌、泸州老窖等也亦步亦趋,就连洋酒也纷纷凑这场涨价的热闹;据说乳制品的全面提价也是几成定局。由此,不禁毫无耐性地问一声:中国白酒市场怎么了?

  面对白酒涨价的的市场风波,各“肇事者”品牌自有不同的想法与打算。但毫无疑问,其中有一个最为根源的共性的考虑,那就是实现产品利润水平的最大化。茅台五粮液等高端白酒霸主言称由于成本上涨,提价实属迫不得已;二线品牌言称提价为维持品牌价值,如果不跟进提价就会给消费者造成品牌沦落低端的不良印象;更有很多品牌,也就是抱着“趁乱打劫”消费者的心理,也竞相跟风提价。在此,许某人又不禁又要发问几个问题,概之为“四个为什么”。

  一、为什么白酒领导品牌能够底气十足地提价?

  白酒领导者,能够肆无忌惮地涨价,凭的就是他们的产品本身的稀缺性和有着一群稳固的、类似“发烧友”一般的死忠受众群!一是产品产量有限,不怕滞销,君不见很多高端白酒还要提前预约购买么?虽然个中不排除是厂家控制货源,人为地制造脱销的假象。再就是这个稳固的消费群体,根本就“不差钱”,要么公款招待,或者单位报销,即使是个体购买也一定是“多金”人士,提个一百二百的价简直就是毛毛雨。

  二、为什么二线品牌也争先恐后地提价?

  领导品牌是游戏规则的制订者,并且承担着安抚消费者而涨价而带来的“焦躁情绪”的重大任务,间接帮助二线品牌化解了提价带来的的“消费者心理阻力”!二线品牌的消费者,在看到了更高端的领导品牌涨价的事实之后,也就不再对二线品牌的提价有更多抵触心理,毕竟跟着潮流走跟走领导走是没错的,哪怕错了也不称之为错。领导品牌提价之后的价格真空,由二线品牌及时的递补上来,在消费者心中也就是逐渐得以接受。

  三、为什么没有白酒品牌在提价大潮下,敢于维持价格原有价格甚至降价?

  跟着大趋势走,顺势而为,是中国人乃至中国品牌都愿意选择的一条道路,毕竟这样会相对安全一些,一定程度上能够规避风险。但事实上,果真是这样的么?在白酒一片提价的喧嚣声中,一个塑造品牌成就品牌的时机已经悄然出现。

  无可厚非,品牌的最终目的是获取利润,这是商业社会的原始推动力,也是各个企业存在的本质追求。我想说的是,长远而言,在市场上获利最大的品牌,一定是品牌影响力和市场占有率都占有领先优势的企业。是借助此次的跟风提价,获得可能是为数不菲的“热钱”重要,还是能够反其道行之,众酒皆涨我独降,舍弃短期的利益,将眼光放的高远一些,有效通过此次提价事件而塑造其强大的品牌并扩大市场份额重要呢?我想,理性而言,应该是后者。

  四、为什么通过维持价格不变甚至降价,能够获得更大的市场份额?

  试想,如果有某品牌,在当前的态势下,打出“提质不提价”的宣传主张,是不是就会对竞争品牌给予有力打击?答案是肯定的。此一方面能够影射竞争品牌的提价,是在品质没有提升的背景下的无良行为;另一方面,传达自己品牌对消费者负责的态度,诚信为本,不趁火打劫;二者对比之下,一定能让消费者感知自己的品牌更值得信赖,不但不会出现因为不提价让消费者产生品牌“掉价”的感觉,相反还会提升品牌的价值含量,市场份额与销售额的双提升也就是水到渠成。一旦品牌影响力和市场占有率得以提升,那么企业所孜孜追求的利润又何愁不来呢?!放弃眼前提价带来的利益,而把握品牌超越的良好契机,难道不是一次一本万利的“永久型投资”?

  到底有没有白酒品牌,敢于逆流降价,让我们一起期待!

  作者简介:许云峰品牌实验室,中国首个非赢利性质品牌实验室,定向、定性研究品牌的超越之道。首席品牌顾问许云峰,系中国本土最大、实力最强的广东省广告股份有限公司策略总监,为中国首批广告学系毕业生之一,10年国际品牌、国内领导品牌研究及实战经验。《销售与市场》、《广告大观》特邀撰稿人,《国际广告》撰稿人,多件作品被收入IAI中国广告年鉴.电子邮箱:9966xu@sina.com

品牌关键词:白酒品牌            

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