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圈子时代的品牌策略 发掘圈子的品牌价值
2009-12-07 11:16  来源:世界品牌实验室  作者:王二水

  消费者圈子化的时代已经来临!不管是纯粹的消费者,还是一个产品或品牌的供应商,我们都会发现在自己消费行为发生的时候,我们都或紧、或疏地属于某个具有明显共同消费行为特征,或心理特征的圈子。即使就在现在,当你在“消费”这本杂志的时候,你其实就已经表现出属于一个消费者圈子的阅读行为和消费心理。

  发达的交通工具、便捷的通信,尤其是随着Web2.0时代来临,使得人们有更多的渠道、更便捷的方式,来满足自己对于社交和沟通的需要。而消费者圈子时代就在这样的背景下,得以长足发展,活跃的消费者们,很多已经各就各位,纷纷在属于自己的圈子安营扎寨。消费者圈子时代,一个品牌会不会利用消费者圈子做品牌,有没有自己的消费者圈子,或者是属于消费者圈子内还是消费者圈子外大有区别,这不仅仅是影响到直观的销售,还影响到品牌的发展。因此,利用好或打造好属于自己的品牌消费者圈子,不仅是企业发展的必须,也是竞争的需要。本文即从此角度来探讨消费者圈子时代(以下简称圈子时代)的品牌策略

  认知消费者圈子

  认知消费者圈子是做好圈子时代品牌策略的基础。下面让我们从三个层面认知圈子

  从圈子的社会属性上来分,消费者一般属于两类圈子:社会圈和品牌圈。社会圈是以有共同爱好或价值观属性消费者形成的圈子,这个消费者圈子不属于某个品牌,例如露营爱好者组成的圈子。常见的社会圈很容易识别,他们一般有属于自己的识别符号,并且有自己的圈子名称。一般是前面是体现行为、爱好或价值观的用词,后面跟着具有圈子性质的词汇。如:校友会、街舞社团、暴走族、亲子群、拼客、驴友、广告人休闲吧、登山集中营、野营俱乐部、英语角,等等。第二类,是以有共同品牌爱好或消费属性的消费者形成的圈子,这个消费者圈子以某个或某类品牌为维系元素之一。比如,中国移动动感地带组成的消费者圈子。这类圈子,我们称之为品牌圈。成熟的品牌圈更容易辨别,一般都是直接以品牌名来为自己的圈子命名。如:宝马俱乐部、全球通、动感地带、万达会、福特联盟,等等。

  研究圈子形成的历程,我们会发现圈子的形成的途径有两类。第一类是自生型圈子。这类圈子,是民间自发形成,自生型圈子的创始人(我们称之为圈主),一般是某个或某几个族长式的人物,他们具有较高的声望和权威,并且能够吸引新的圈友不断加入圈子。在发展的过程中,其身边会汇聚圈子所需的不同角色人物(我们称之为圈友)。自生型圈子的民主性更强,圈子的开放性更大,即使圈主和圈友之间也充分平等,圈子的气氛一般比较活跃。因此自生型的圈子生命力也往往更强。第二类是被生型圈子。顾名思义,被生型圈子不是消费者自发形成的圈子,而往往是在品牌所有者主导下,建立的品牌圈子。也存在另一种情况,就是此圈子原本是消费者自发组建的圈子,但最后被品牌所有者招安。被生型圈子的圈主一般是品牌所有者安排的员工。被生型圈子的关系往往比自生型圈子相对简单,圈子的活跃程度较自生型会相对低一些,但圈子的资源支持力度会更大。

  上面已经提到,圈子的主要成员是圈主和圈友。但这只是一个简单的分类。消费者圈子之所以被关注,就是因为圈子中的成员不同的角色定位对于品牌来说具有传播的机会。

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