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《品类创新的秘密》连载(3):痴迷品牌形象塑造
2009-12-01 11:33  来源:世界品牌实验室  作者:梁洋榕

  第2章:痴迷品牌形象塑造
  在这个内容与形象相等重要的时代,塑造一个好的品牌形象,自然会增加品牌视觉冲击力,像一位精心打扮好形象的客人般容易给人留下好印象一样。可是,塑造品牌形象宛如美丽的外表容易蒙骗中国From EMKT.com.cn企业打造品牌的眼睛,不知道塑造品牌形象并不是先期打造品牌的重点,而且更不能试图脱离品牌内涵与历史文化去塑造品牌形象。

  中国人的“眼见为实”

  中国文化源远流长,中国人比较崇尚“眼见为实”,认为自己看到的就是事实。塑造品牌形象恰恰迎合了中国人这一“眼见为实”的需求,使中国企业从视觉上看上去很美,甚至深入到感觉里也很好,至少是肉眼看到的事实。可惜往往会出现一叶障目,只见树木,不见森林的现象。

  打造品牌的世界中,却没有以事实为主。有时候看到得并非是事实,抑或像塑造品牌形象那么美好。伟大的广告代理机构奥美的创始人大卫•奥格威真聪明,以品牌形象理论风靡全球。特别是流行中国的奥美观点,似乎成为中国企业打造品牌的宗旨——以塑造品牌形象为建立品牌之道。如果一个品牌没有良好的形象,这个品牌就无法创建起来,事实上打造品牌真正是如此吗?这可能与中国人的“眼见为实”相悖。

  品牌形象似乎很美

  当我们看到一个品牌为自己的形象努力时,无非就是想让自己的表现唯美起来。大部分塑造品牌形象的企业都会以请品牌代言人为主。这是国际4A广告代理机构塑造品牌形象的通例。意图想通过品牌代言人这个知名形象来塑造出品牌形象,不仅可以让中国企业感觉上了档次,而且这样做似乎很有道理,更重要的关键是可以让中国企业看起来很美。事实上眼睛看起来确实美,特别是性感与冰艳的女明星,那回眸一笑百媚生的眼光可能让中国企业心扉荡一起一圈又圈的涟漪。顺着这个美女代言人的美意,还有可爱的动物与天真的孩子也成为塑造品牌形象中的常客。

  然而,单靠品牌代言人似乎还没有够,还需要来一句很有煽动性广告口号,这自然看起来也很美,喊出中国企业那遥遥无期的远大理想。事实上我们可以把这样一句话运用到宣传任何的品牌上面,例如“激情成就梦想”、“梦想是走出来的”、“梦想成就未来”等等。这就是塑造品牌形象很美的核心内容,可是似乎与打造品牌没有任何关系。

  强势品牌的品牌形象塑造

  可能大多数中国企业觉得不服,人家强势品牌不是都在做品牌形象塑造吗?干吗我们做就不行了呢?这里涉及到一个问题,即是先后的问题。

  在打造品牌开始之前,品牌形象塑造起不到任何关键性的作用,起作用的就是基于市场挖掘出与众不同的东西。当品牌开始成为强势品牌时,塑造品牌形象就完全必要了。这就是我们经常看到强势品牌的广告做得很精彩,很有美感,创意也玩得很够味。

  例如NIKE是世界第一运动品牌,其专业篮球运动鞋很受欢迎,倡导“JUST DO IT”的品牌形象体现出运动的阳刚之美,但和它同时销售的NIKE篮球却销售额根本拿不到台面上评论,为什么同是倡导“JUST DO IT”的品牌形象与精神内涵,产品销售差距会如此之大?这就是顾客心智里已经建立了一种认知——NIKE是篮球运动鞋,如果要购买篮球的话,还是选择专家级篮球品牌斯伯丁(Spalding)。因此,塑造品牌形象是一种打造品牌成功之后的辅助手段,是让品牌成长的更完美之眼,但千万别当成画龙点睛之笔。

  学习毛泽东学习马克思主义

  打造不需要很美的东西,而是以开发新品类为突破口。虽然现在塑造品牌形象同样强调品牌形象定位,但是以品牌形象塑造为中心也不会靠得住。打造品牌在于开发一个新品类,或者给竞争对手品牌重新定位。这是现在打造品牌唯一可行的方法。

  对于中国企业来说,打造品牌绝对不是塑造品牌形象这种以两点之间直线最短为主的办法。西方先进的品牌形象理论,我们可以认认真真去学习。但是,一定要认清我们中国企业面临着打造品牌真实的背景,这和毛泽东学习马克思主义一样,一定要结合中国当时半殖民地半封建地这个社会国情,才能制定出正确的打造品牌之道。(本作品内容版权所有,转载请注明出处及作者梁洋榕。)

  梁洋榕,品类策划人,品类创新倡导者,品牌管理专家,善于从顾客心智中挖掘新品类打造品牌差异化特色,为企业长期发展构建聚焦优势竞争战略。联系QQ:178158718,邮箱:liangyangrong@126.com,博客:http://blog.sina.com.cn/liangyangrong,欢迎探讨!

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