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宋河品牌再造:中国性格,到底为谁解忧
2009-11-30 14:46  来源:世界品牌实验室  作者:王军辉

  这段时间,笔者为L企业做服务,调查市场时,调查到酒类广告,仔细研究一下郑州市场的酒类广告的发布,发现了一点就是宋河的广告语又换了,由原来的“平和真我”改之“中国性格,宋河粮液”。宋河粮液作为河南近几年推广力度比较大的知名白酒,从早期“东奔西走,要河宋河好酒”到“分享宋河,共赢天下”再演义到今天的“中国性格 宋河粮液,”。变化确实很“大”。其实宋河一系列的品牌再造是从2002年聘请演员张丰毅作为产品形象代言人开始,制作了系列广告片,在央视一套等主要媒体投放运作。一时间,“宋河粮液,值得分享”、“男人喝酒,不需要理由”响彻大江南北。沉寂多年的宋河,再次成为公众耳熟能详的品牌。而在中原的大街上,似乎一夜之间,到处都充斥着张丰毅和宋河的图画广告。

  这的确为宋河带来很大经济效益和社会效益,但是时间的推移到了2005年,品牌传播改为“分享宋河,共赢天下”,打造所谓的“赢文化”。可是好景不长啊,2007年,品牌传播再次修改,为“平静于表,奔腾于里”“平和真我”。2009年元旦前,河南省境内所有高速路口、航空机场与车站、郑州各大交通要道处一夜之间换上了带有明显《赤壁》标识的“王者归来”画面,“中国性格 宋河粮液”铺天盖地映入眼帘。看着这一系列的品牌传播的变化,真是让人欢喜让人忧。

  在品牌战略方面,我不得不佩服宋河的“多变”。在专业上这是个很大的失误,宋河在品牌建设上的投入总是小于传播费用,品牌价值观总是不断推倒不断重来,最后的结果呢? 造成了品牌资源的极大浪费,导致品牌形象模糊。投巨资打造的“赢文化”,却被后期的”平和”所代替,如今又诉求“中国性格”,期间耗掉了多少精力和费用。行业内专家普遍认为,如果共赢天下当时不选择外围作为市场突破口,而是圈定在河南并坚持到今天,其早就是河南第一高档品牌酒。要知道,洋河在江苏省坚持了五年,做到20多亿后才开始往外突围,泸州老窖的国窖1573走得更漫长,到今天也没有实现3000吨的满负荷销量,但价格却是一涨再涨,并带动了系列酒的上升。正如泸州老窖集团总经理张良所述:“卓越品质,源于坚持。”宋河做市场就是缺乏耐心,企业不在于做很多事,如果坚持做正确了一件事就是成功。

  “中国性格”的横空出世,的确象一个炸弹在业内引爆,都在讨论何谓“中国性格”?有记者采访宋河高层,探讨这个问题时,宋河的高层回应是 “如果我们的白酒企业还抱残守缺,偏安一隅,那未来前景又岂容乐观?惟有深入发掘白酒的民族文化属性,展示传统白酒的高尚‘国格’,才能立于不败之地,做出这份表率,正是‘中国名酒’的责任与担当。”“如果老子与孔子都代表不了中国性格,试想谁能相比?如果宋河的文化之脉里没有承袭圣人秉性,何以千年飘香?

  而今日之中国,走过了2008年天灾,经历了奥运的刹那间释放,中国性格正在成为全球关注的焦点,而在白酒行业里,宋河理所当然地挑起民族精神的大旗。”在他们看来,中国文化的形成主体就来源于道家文化与儒家文化交相辉映,所有中国人的性格特征由此演绎承传而来。试问宋河,一个白酒企业以何支撑所谓的“中国性格”一个白酒企业也敢用“中国性格”作为自己企业文化,我真的不能不佩服它的企业精神。

  何谓“中国性格”?曾经有很多经销商朋友也问过我这个问题,我的确不知道该怎么解释。不过我曾经在网络上看到2009年2月2日我们国家总理温家宝在英国剑桥大学的一段视频演讲,有这么一段“我年轻时曾长期工作在中国的西北地区。在那浩瀚的沙漠中,生长着一种稀有的树种,叫胡杨。它扎根地下50多米,抗干旱、斗风沙、耐盐碱,生命力极其顽强。它“生而一千年不死,死而一千年不倒,倒而一千年不朽”,世人称为英雄树。我非常喜欢胡杨,它是中华民族坚韧不拔精神的象征。

  千百年来,中华民族一次次战胜了天灾人祸,渡过了急流险滩,昂首挺胸地走到今天。深重的灾难,铸就了她百折不挠、自强不息的品格。”我不知道这能否称作“中国性格”。但是相比较而言应该更贴近些吧。

  其实就是一部电影,《赤壁》——娱乐版的三国演义片段,搞得一个知名白酒企业无所适从。就因为代言人的问题的吗?张丰毅的代言的确给宋河带来不错的效益。可是,再看《赤壁》所演内容,如何跟宋河品牌结合,还有张丰毅所饰演的是曹操,在那里大摇大摆的朗诵《短歌行》“何以解忧?惟有杜康。”我不知道宋河能从这里得到什么?曹操最后功败垂成,不知道这是否又有什么预示?杜康肯定在偷笑,没做什么还得了次免费宣传。我们不禁要问“中国性格,为谁解忧?”

  作者:王军辉

  十年营销、策划、传媒经验,先后任经理、大区经理、营销总监。具有丰富的策划、营销经验。先后参与思念、金星、稻花香、西凤、泸州老窖的营销和项目总执行。现为九度营销机构专职咨询师、项目总监。电子邮件: wangjunhui19@126.com 13253306673 MSN:wangjunhui19@126.com

品牌关键词:品牌再造            

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