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四类品牌不要轻易投央视!
2009-11-30 10:04  来源:世界品牌实验室  作者:许云峰
【ICXO.com编者按】央视是一个庞大的吸金机器,关键还是看你会不会操作。操作得当,就能帮助品牌在市场上大肆吸金;而操作不当,吸的就只能是你自己钱包里的金子,如果不能及时停手的话,甚至可能将企业的生命力吸收殆尽。

  总有人说,央视就是品牌的超级孵化器。在这里,一个个品牌会像流水线作业一般源源不断的被制造出来;还总有人认为,央视能够帮助企业完成从区域品牌到全国性品牌的蜕变,确立在行业中的地位,有效招商,并能扩大销量,如此等等。

  或许,对某些品牌而言的确如此,央视也确实成就了不少品牌的神话。但我们一定要知道,在央视投放广告并不是适合所有的品牌,有的品牌每天开进央视一台奥拓,开出来一台奥迪;而更多的企业是每天开进央视一部Q7,开出来的或许只是一部QQ。正如央视自己的广告所言,相信品牌的力量,超越梦想不是梦想。但对某些品牌来说一定要有所警惕,别弄出不但没有实现梦想,最后只落得个梦断央视的悲惨结局。根据所操作过个行业品牌的经验,以及对品牌媒体运用的规律综合解读,许云峰品牌实验室认为,有以下四种品牌,不要轻易在央视投放广告。否则,投出去的是满怀期望,收获的只能在钞票投在水中的水漂声。

  搞不清自己的受众群,不确定广告到底是做给谁的品牌不要轻易做央视,不然广告费用只能是白白浪费掉了,并且不知道浪费在了哪里。有些品牌既想通过广告投放进行全国招商,又想拉动销售,因此广告投放的目标群体一方面是经销商,一方面是消费者。但必须明白,这是两个不同的群体,他们所关注的广告是不一致的,对广告创意的要求更是差之千里。由于搞不清自己投放广告的核心受众,或许是将招商广告做成了消费者广告,也可能是把消费者广告做成了招商广告。如此,结局就会可想而知。广告效果完全达不到不说,也占用了大笔原本可以用来招商支持或者市场推广的费用。品牌非但没有塑造起来,渠道建设也力度不大,终端推动更是乏善可陈,如此岂不是不但没有实现品牌与销售的双赢,反而招致招商、渠道、终端的三输,并且连自己怎么死的都还十分糊涂。

  在央视投放广告的同行业品牌数量已经极度饱和,并且本身是行业新兵的品牌不要轻易做品牌,否则也只能是白白地成了竞品的炮灰。有些行业新品牌,在市场格局已经相对稳固的情况下,怀有满腔的热情,果敢地投身于已经“红海到紫”的成熟市场,咬着牙不顾一切地冲上了央视这块阵地,幻想自己的品牌能在央视点石成金。消费者的心智空间是有限的,无法容纳足够多的品牌数量;央视的声量空间亦是有限的,已经有足够多的同行业品牌在央视大肆轰炸的背景下,新品牌除非广告投放“火力”能远远压制住竞争品牌,不然一定是无效的,自己发出的声音几乎在其他品牌的火力下完全“消音”与“失声”,即使被消费者听到一些也只会把自己的品牌当作“杂牌”。其实,新生品牌,除了在央视投放广告,还有很多塑造品牌的办法,如今不说公关第一、广告第二么?当然也可以选择着力做渠道、做终端,大可以实现品牌的终端阻截策略;同时,即使一定要做广告投放,也可以根据自己品牌的重点区域重点市场,有针对性地选择当地卫视之类,何必一定要在央视挤的头破血流?

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