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五类企业做品牌等于自跳深渊!
2009-11-26 13:32  来源:世界品牌实验室  作者:许云峰

  央视2010年黄金时段招标结果最近新鲜出炉,成交额首度突破百亿。蒙牛乳业以3.4334亿元的代价再度问鼎标王宝座,飞鹤乳业则以3.1亿元力夺获得榜眼位置,而格力、郎酒、汇源、美的等企业紧随其后。甚至首次参加央视招标的澳优乳业,也一掷5400万元拿下新闻联播后标板第一、二单元时段。

  有观察家评论说,此不但意味着中国经济的全面复苏,同时也传递着中国乳业焕然重生的重大信息。此言可能不虚,死而复生的乳业品牌太需要重整旗鼓改头换面大干一场了;而其他行业原本的领导品牌更需要在经济回暖之后扩大自身的领先优势,与追赶者拉大距离;新品牌也似乎看到了塑造品牌的光明,纷纷飞蛾一般投向这场熊熊烈火之中。与此同时,不管是大企业还是小企业,内销型企业还是外贸型企业,都言必称做品牌,中国企业企业家的品牌意识似乎全面觉醒。甚至有企业家戏称,不做品牌就是等死,而许云峰品牌实验室认为,对有些企业而言,做品牌就是找死。做品牌是个系统的工程,不是突然心血来潮就能成功的,需要在各个层面做好准备。以下五种类型的企业,就十分不适合做品牌,否则就真的是踩足了油门,义无反顾地冲向死亡的深渊。

  1、有着赌徒心理,幻想一步登天的企业,不适合做品牌;

  该类企业,通常的状况是长期以来一直惨淡经营,不见太大起色。于是某一天企业决策人可能受到一些所谓专业营销咨询公司的蛊惑,突然如梦方醒,决定倾企业之力大做品牌。一般而言是两种选择,一种是狠心拿出辛苦积累下来的真金白银,大肆在央视进行轰炸,且地方卫视亦是全面开花,杀红了眼一般进行一场赌博,天真地以为做广告就是做品牌,幻想品牌和销量在一轮狂轰乱炸之后实现井喷。但更多的情况是,大笔的广告费支出了,但各方面却不见明显好转,广告轰炸这针“鸡血”并没有使企业雄起,反而是经脉错乱,企业资金耗尽元气大伤;另一种情况就是,没有经过翔实的市场调研分析,就想当然地推出新品类或者新产品似乎要毕其功于一役,并且快速地推向市场,广告、终端投入、经销商铺货激励等耗去巨额费用,但新产品在市场上反响平平,无可奈何钱花去,企业萧萧欲断魂。这两种情况,在中国企业界举不胜举。

  2、抱着试试看的心理,缺乏耐性的企业,不适合做品牌;

  如果说第一种企业做品牌的失败是没有退路的话,更多的企业的失败是因为过早地选择好了退路。这种企业,恰恰是缺乏做好做大做强品牌的决心,不知道做品牌是一个长期的工程,只是抱着试试看的心理,像戏剧界的票友一样唱起了品牌的不伦不类大戏。于是资金也有节制地投入了,品牌战车也好像是隆隆地启动了,但一旦短期内效果不明显或者没有达到预期,于是就决绝地执行“敦刻尔克大撤退”。并且还会进行自我心理按摩,“幸亏早撤出来了,不然一定会全军覆膜”,真是可悲。于是乎,这类企业的做品牌,就如同小孩子的过家家一般,玩一下然后不玩了,过一段时间又想玩了,就又再次玩起了做品牌的游戏。此类企业的做品牌,一定会在反反复复中消耗掉精气神,最后甚至就连自保尚且不能。

品牌关键词:品牌            

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