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《品类创新的秘密》(1):品类创新 商战永恒的定律
2009-11-26 11:17  来源:世界品牌实验室  作者:梁洋榕
【ICXO.com编者按】

  前言:品类创新 商战永恒的定律

  梁洋榕

  纵观世界上所有成功的品牌,归纳其成功特点不外乎品类创新。王老吉本来是“药饮”的凉茶,却创新性开创了“预防上火的饮料”的新品类。可口可乐也是从秘密的药方,开发出“可乐”的新品类。红牛从不起眼的能量条上另辟蹊径,挖掘出“能量饮料”的新品类。品类创新已经成为决定商战胜负的关键。

  事实上,绝大多数中国企业所谓的品类创新,仅仅是停留在概念上,抑或起一个所谓的品类名就了得。要不,每年中国市场上,新产品上市推广失败率达到90%以上也不足为奇了。

  探究其中的原因,便是对品类创新认识不够位,只是在品类创新的表面上作文章,没有从本质上把握到品类创新的秘密。

  品牌VS品类

  品牌是什么?品类是什么?

  一年之计在于春,一天之计在于晨。良好的开始是成功的一半。在商战开始之前,有必要去理解品牌与品类之间的关系,以便更好地掌握品类创新的秘密。

  品牌是品牌,品类是品类。

  品牌是属于企业的,品类是属于消费者的。

  品牌是企业生产产品的标签,品类是消费者购买行为的标签。

  品牌是企业在工商局里注册的商标,品类是品牌在消费者心智里注册的商标。

  品类是水,品牌是舟,水能载舟,也能覆舟。

  商战中,最不能忽略品牌,品牌的背后最不能忽略的就是品类。这里梁洋榕所指的品类,不同于工厂里所说,工厂里的品类是根据产品属性来划分的,含有一定技术性界定的标准。另外,也不同于平常超市货架上摆放规划的品类。这里所指的品类是基于消费者的心智,根源于认知中的优势资源。王老吉创新性开发出“预防上火的饮料”的新品类,是基于中国人千百年来对凉茶具有“清热解毒祛湿”的认知,凉茶属于国家级认知的优势资源,王老吉这个品牌才红红火火起来的。

  品类储存消费者的心智之中,唯一关键在于如何建立起认知中的优势资源。在消费者的心智里挖掘上,不要小看人的脑袋小如瓜子,但这里是最深奥、最不可估量的源泉。只要打得够准,挖得够深,那么这口源泉就会为品牌源源不断地提供甘甜的泉水。这是任何其中打造品牌的人,所意想不到的,又是情理之中的。所以,在打造品牌的时候,千万别忘记品牌背后的品类,它才是重中之重。

  一个品牌对应着一个品类。如果说一种水可以养一种鱼的话,那么品类就是水,而品牌就是鱼。如果鱼死了,通常是水的问题,证明这种鱼不适合在这种水里生长。品牌需要健康的成长,必须找到适合成长的品类。

品牌关键词:品类创新            

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