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红都在国服品类中如何占据品牌制高点 皇家制衣是打造品牌最大筹码
2009-11-12 15:58    
【ICXO.com编者按】当时给主席量衣不能近身,田阿桐师傅就在5米外目测,最后做出来的衣服毛主席非常满意。

  红都避开杉杉、雅戈尔的大规模生产路线,以高级定制为主,营销上强调“国服”。

  “如果我们也像杉杉、 雅戈尔那样走大规模生产的路,那么我们在资金和时机上都没有任何优势。所以,红都应该定位在以高级定制为主。今天人们提起红都还要顺带说一句,这是国家领导人穿着的品牌。”北京红都集团公司总经理顾明天说。

  1956年,几十位上海最著名的老裁缝带着他们的剪刀和皮尺举店搬迁至北京东郊民巷,组建了红都服装集团的前身北京市红都时装工业公司,专门为中央领导人制作能够代表国家形象的“国服”。那一年,3岁的顾明天还在北京胡同中玩耍。

  1984年,专供中央领导的红都开始走出高墙,正式对普通百姓开放,不过顾明天还是费劲托了半天关系才买到一件红都的毛料西装。两年后,33岁的顾明天正式加入了红都旗下的华表时装公司,他开始受别人之托帮忙购买红都西装,之后的几年他都享受着“在红都工作”的那份荣誉感。

  当50岁的顾明天正式出任红都集团总经理时,红都已在市场中几经磨难,这家拥有40多年历史的老牌服装企业已连续亏损多年,甚至想要放弃服装业务。看着具有如此辉煌历史的品牌正在逐渐淡出人们的视野,顾明天的想法就是不能让这家在全国可能都是仅存的国有服装企业就这样颓败下去。

  今年56岁的顾明天跟红都这个品牌一样,身上带着计划经济和市场经济这两个时代的烙印。比起在市场中曾经遭遇到的困境,他更为津津乐道的是红都的悠久历史和独特品牌资产。而他心目中红都未来的发展道路,除了对现代经营管理方式的引进和学习,更离不开对精工制造之传统的回归与继承。

  红色名牌

  中国没有“皇家制衣”这个说法,要是有,我们红都就是。建国后的北京是全国外事活动最频繁的地方,但却没有好的服装店,即使是很高级别的政府官员都没有专门的裁缝。1956年,在周总理的关怀下,北京市政府与上海市政府协商让上海21家名牌服装店陆续迁入北京,按照现在的说法就是填补了高级定制服装市场的空白。为了方便管理,北京市成立了时装工业公司,1964年更名为友联时装厂。

  文革开始后,友联时装厂更名为人民服装厂,旗下的几家服装店也纷纷更名。蓝天更名为卫东,雷蒙更名为前进,波纬变成反帝。不过,波纬主要是为外宾服务的,叫反帝太不适合,于是又更名为红都,既寓意着红色首都,也包含着红帮裁缝的意思。红都这个名字就一直沿用至今并且成为了集团名称,如今红都集团旗下拥有红都、蓝天、造寸、华表和去年重新开张的双顺五个品牌。

  1980年代以前,红都基本不对外营业,只有拿着出国证或者省一级介绍信的人才能来红都做衣服。在当时,红都就是身份和地位的象征,穿上红都西服的老百姓即使没有出过国都会有出国的感觉,现在的年轻人可能都不能理解,但当时就是这么回事,只有裁缝没有品牌,红都就是唯一的服装名牌。

  能够为国家领导人特供制衣,红都的工艺、技术肯定没得说。从红都的历史来看,“精工”就一直存在于它的基因之中。50年前组建红都的21家服装店都是上海当年最有名的服装店,而上海制造的水平就代表着整个中国服装制造的最高水平。当时组成红都的三家最大服装店之一的造寸三十年代创立于上海,创始人张兆春先生后来改名为张造寸,就是希望造寸服装店的服装精工细作,一寸一寸地制造出来。

  建国10周年庆典,我们的田阿桐师傅接到命令为毛主席制装,当时给主席量衣不能近身,田阿桐师傅就在5米外目测,最后做出来的衣服毛主席非常满意。别看中山装看上去好像都一样,其实差别很大。就拿领子来说,毛主席身材魁梧,所以他的中山装衣领比普通的领口更宽。邓小平总书记个子要矮一些,他的领口我们向下挖了一寸,这样显得他人精神。给邓总书记做衣服是最难的,他穿衣服不要里子不要衬,衣服很难挺立,我们的师傅就想办法,换了缝制的针法。

  在市场中迷失

  改革开放后,红都走出红墙进入市场。此时的红都非但没有衰落,在经营管理上还领先于同行。

  1980年代中期红都引进了先进的生产线,差不多是全国服装企业最先进的;那时北京所有的服装店均沿用封闭式销售的方式。有时候顾客看多了,售货员就甩脸子,反正商品供不应求。为了减轻消费者购物时的压力,造寸在扩建后全北京第一家实行了开放式售货;随着外资进入中国市场,很多品牌都找到红都想要合资生产,在与同样是生产西装的皮雅泰利合作时,红都坚持保留要红都品牌,合资生产的商标叫红都皮亚泰利。回头看看,当时好多民族品牌在合资的过程中都被雪藏。红都的历史和背景形成了它独特的品牌文化和内涵,加上对品质的管理,直到1990年代初,红都的产品在市场上还有很高的美誉度。当时,东北姑娘们结婚还会点名要一套蓝天的套装。

  然而,没过多久,形势发生了逆转。以前其他企业之所以不能做西服是因为没有会打版的师傅,会做西服的好师傅基本都在迁京的时候来了红都。随着市场化进程的逐步推进,很多祖籍是江浙一带的老师傅回流到江浙,这些老师傅或者兼职或者退休回去,解决了江浙企业技术上的门槛问题,成为那些江浙服装厂兴起的一个源头。

  江浙一带是我国最早市场化的地区之一,很多企业已经完成了创业第一桶金的积累,他们有钱买更先进的设备,雇佣的又是大量涌向城市的农村廉价劳动力。所以它们负担轻、效率高,体制灵活又懂得宣传,好多还请明星做代言,深得年轻消费者的喜爱。

  就这样,红都渐渐失去了市场大哥的位置。一方面是外部竞争的加剧,另一方面红都自身也走了些弯路。1990年代末期红都开始多元化发展,把工厂搬到了大兴,原来的厂址地界好,弄个写字楼、出租个房子挣钱快也不费劲,管理一个大楼的物业只有十几个人,可一个车间就得好几百号人。服装成了赔钱的业务,逐渐偏离主业的红都,与大型服装企业的差距越来越大。除了保留了一些老师傅专门给领导人做衣服,红都的服装在市场上越来越少,2000年到2003年红都甚至准备放弃服装业务。

  从生产特供到打造品牌

  2006年年初,红都恢复了盈亏平衡。我和红都的其他几名领导人一起到温州、江浙一带考察,参观了报喜鸟、夏蒙等许多知名企业。报喜鸟当时已经做到年产值十多亿的规模,夏蒙也在跟杰尼亚办合资,这些当初的小不点现在都长成了巨人。

  从浙江回来,我受到的震动很大。出租写字楼毕竟不是长久之计,红都最重要的资产还是特定历史熬成的这块红字招牌和量体裁衣的手艺活儿。红都的品牌和技术是现在的企业投入再多也换不来的,既然这是红都的优势,那么也就是红都的市场空间,红都还是要回到服装主业上来。不过,如果我们也像杉杉、雅戈尔那样走大规模生产的路,那么我们在资金和时机上都没有任何优势。

  所以,红都应该定位在以高级定制为主。今天人们提起红都还要顺带说一句,这是国家领导人穿着的品牌。按照传统,今年我们为胡锦涛主席定做了出席建国60周年庆典穿着的衣服,国庆后,我们会按照胡主席的样式和布料制作300套向市场推广。

  高级定制采取单件流的生产方式,从量体到剪裁,再到缝制熨烫所有的工序都是由一个人完成的,一件好西服凝聚着师傅的个人经验,为了将这些积累的个人经验传承下去,红都几十年来都推行学徒制。但1980年代中期为了扩大生产,提高生产效率,红都引进了最先进的生产线,机械化生产对于工人生产方式和素质的要求都发生了改变,有些工人只需要学会产品制作中的一部分就好。1985年红都取消了严格的师傅传帮带的培训方法,采取培训班的方式教授新人生产技能。近年来,我们重新思考这些问题,意识到那些老师傅们是红都最大的资产,师徒传承于是也重新被拿了出来。

  为了尽快扩大销售规模,红都采取了特许加盟的扩张方式。由于红都最大的特点是量体裁衣,在选择加盟商时,我们优先选择有这方面专业经验的人。即便如此,选择好合作伙伴,在开展具体业务前,集团也会派老师傅去培训,或者加盟商派人来学习。为了统一全国各地生产出来的产品的品质,红都的面料都由北京总部统一供应。当地的师傅测量之后把尺寸传到总部,由红都总公司制衣,再在当地修改调整。有时候采取“标样应定”的生产方式,就是先做各种尺寸的样衣,之后有顾客来试穿,根据不合适的地方在原样衣基础上进行改动。这样既能节约每一件衣服的制作时间,也可以让那些技术还不是那么老道的师傅制作起来不那么困难。

品牌关键词:红都   国服   皇家制衣   毛泽东   邓小平

 [品牌日报]

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