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区域中小品牌只需五招 就能对抗全国性大品牌
2009-11-02 17:16    作者:吴之
【ICXO.com编者按】巩固自己的“地头蛇”地位,是现阶段作为“弱势群体”的区域性品牌们迫切需要的和让他们苦恼事情

  中国的改革开放30年成就了一批具有国际竞争力的品牌,也形成了一批纵横大江南北的全国性品牌,更催生了无数个在各自的区域市场的区域性品牌。

  而其中的悖论是:区域性品牌不甘于做区域性品牌,向全国性品牌目标发展,就必须要阻击和抵抗很多全国性品牌的来袭和入侵,要努力将他们的进攻打败,将他们赶出自己的区域市场,保住自己的根据地市场,为将来向全国市场扩张做准备;而已经成为全国性品牌的品牌若想做的更稳,若想进一步扩大自己的市场,就要进攻多个区域市场,力求打败那些当地的“地头蛇”,抢占他们的“老窝”,把他们扼杀在他们的根据地市场……。

  当一个品牌被称为“全国性”品牌的时候,她也相应的有了区别于区域性品牌的资本:如资金、团队、产品及渠道等。

  所以,如何通过有效地竞争策略来抗击来犯的“强龙”,稳住自己的根据地市场,留在自己多年熟悉的消费者的购物计划里,巩固自己的“地头蛇”地位,是现阶段作为“弱势群体”的区域性品牌们迫切需要的和让他们苦恼的事情。

  下面几招简单、明晰的“傻瓜”思路或许能对那些面临“强龙”压境的“地头蛇”有些启发吧。

  树立正确的竞争意识是一切的基础。强如世界乳业20强的意大利帕玛拉特的国际品牌也会在中国“水土不服”知难而退;小如中山小榄镇指甲钳圣雅伦小品牌都能冲击国际市场。虽然说全国性品牌也不是什么所向披靡、不可摧毁的,也要首先抛弃“我的市场我做主”的骄傲轻敌的心态,而全国性品牌“来势汹汹,来者不善”的胆怯心里也不可以有。只要有正确的竞争观念来统领品牌竞争的策略,就会客观的对待对手和对手的策略,也会制定出相应的对策的。

  还有一点就是始终坚定不移的围绕在消费者的需求周围是竞争取胜有力的支撑点。联合国的上榜商标也好,宇宙著名品牌也好,有自来水管道一样进入千家万户的渠道也好,如果消费者不买账,一切白费。所以坚定不移的围绕在自己的消费者周围,始终以满足消费者的需求为自己存在的价值,你就会有胜出的机会的——“你是安泰,消费者就是大地”。

  说归说,竞争真的来了,要怎么对付呢?

  第一招,好产品自己会说话。这几年随着广告策划行业的兴起和策划大师的神话化,好像只要广告够多,策划够惊天,什么产品都不在话下一样。但是对于区域市场的消费者而言,广告啊品牌是影响他们的重要因素,但是还是要看产品。区域著名裤业品牌西远和威尔浪在内蒙古地区精心经营了10多年,牢牢把握当地消费者的喜好,也通过错位经营,在当地市场占据绝对的份额。就因为他们像了解自己一样了解这区域的顾客需求,不断地强化自己的优势来满足顾客的需求,所以在全国性品牌“八面风”和“豹城”裤子进军内蒙古市场多年仍曲高和寡,无所建树。

  第二招,乡情文化屡试不爽。“一方水土养一方人”,区域品牌对于区域市场的消费来说“人不亲土还亲”呢。区域品牌一定要玩好这个“乡情文化”的牌—因为经过长途跋涉的全国性品牌对于很多区域性市场不是很熟悉,毕竟中国的每一个区域市场(一般以省为例)比欧洲的几个国家面积还要大,人口也要多得多。所以作为土生土长的品牌要随时随地提醒和拉拢消费者,加固、强化其固有的感情基础。吉林有个做熟食的阿满食品,其口号是“新鲜只卖九小时”,意思是说只卖九小时,永远保证新鲜,拥有广泛的群众几基础。为了拉拢消费者,经常组织当地的消费者到企业的参观,从制作车间、检验检疫、包装运输等所有环节,让消费者看在眼里,记在心里,增加了踏实和信赖感,会更加忠诚。

  还有那些,以政府公关为主的品牌活动,如赞助当地的“****文化节”啊,“*****活动”等也可以包括在这个范畴。

  第三招,紧抓大客户不放手。区域品牌之所以叫区域品牌是在本区域有绝对的优势资源,而大客户是绝对优势资源里的绝对优势资源。大客户对于不同的行业有不同的理解,总之就是需求量大的客户,能带来品牌的战略收益。再以内蒙古红酒市场为例,红酒全国性品牌就那么几个,在很多区域市场都不可一世的主宰当地市场。但是在内蒙古市场却因为有个“汉森”红酒而没有得到多少便宜。内蒙古作为红酒产品的新兴市场,因其基数小而市场增长虽然快,没有成为多么“迷人”的市场。所以全国性品牌的终端促销和品牌推广成倒是为教育市场、普及红酒文化的主要推动力。然而,这个地头蛇“汉森”干红没有多少预算,却发展的稳中有升,捍卫着自己的市场份额。“汉森”红酒靠的就是区域优势资源—大客户。大型企事业单位、政府机关和高级酒店。连续几年是内蒙古政府的指定接待用红酒—没有铺天盖地的广告和令人咂舌的促销优惠,却销售良好,形象良好。服装品牌也一样——当地的银行、电信行业的制服定做市场也很大。

  第四招,灵活的推广策略。至始至终的品牌策略会沉淀品牌的内涵,丰富品牌资产。但是对于营销推广、终端促销的策略的灵活应用是考验一个企业的机制的快速反应和适应市场能力的关键。对于大多数全国性品牌来说,针对区域市场的推广策略是根据样板市场或成功市场的成功经验来决定的。而对考虑区域市场的特点方面,缺少及时有力的策略。而这正是区域品牌的拿手好戏—终端选择、应急产品组织,便捷的物流运输和近在身边的服务,是抵御对手的好法宝。上述裤子全国性品牌在一个季度有个大型的“裤子节”或“品牌成立20周年优惠”的广告见诸媒体时,地头蛇品牌的裤子却借助他们遍布大街小巷的店面“润物细无声 ”的变换花样的推广增加着销量。

  第五招,实在不行就合作。“没有永远的敌人,也没有永远的培养,只有永远的品牌利益”表明了这个时代的企业发展的一种思路。电视剧《东方朔》中,在一场寻求抵御北方匈奴进攻的应对策略的会上,主战派们高呼“首战用我,用我必胜”。而东方朔则说:“陛下应挑选三千民间美女,册封为公主,下嫁到匈奴的各个高级领导人处,如此一来匈奴就跟我大汉成为一家人了,和谈敌对啊”。现代的商业社会也是这样:经合嘛,竞争和合作是相对的。当通过残酷的竞争成为“杀敌一千,自损八百”或让渔翁得利的时候,可以指定双方都能接受的方式进行合作,各取索需,共同经营这个市场也不失为良策。这方面啤酒行业有很多案例。内蒙古包头的雪鹿啤酒原来是包头地区的地头蛇,但是面对燕京咄咄逼人的态势,明智的进行了合资合作,如今不但是包头市场的一哥,也已成为整个内蒙古中西部地区的老大。

  区域品牌也不甘心只做地头蛇,全国性品牌成为强龙之前可都是守住了当初自己赖以起家的根据地市场,才逐渐走出去的。这个悖论会永远存在,全国性品牌最坏结果是可以把你的市场定位为“非重点市场”而进攻下一个市场;而区域品牌必须在自己的根据地市场存活和胜利,因为今非昔比:不保住自己的根据地市场,不在龙蛇争霸中获胜的并试图扩张,朝着强龙的目标前进的话,将来连蛇都会做不成了!

  这,可不是危言耸听。

品牌关键词:区域品牌   全国品牌   中小品牌   大品牌   强势品牌

 [品牌日报]

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