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从刘翔复出的效果看 刘翔品牌的生命周期还有三年?
2009-11-02 17:10  来源:世界经理人-品牌频道  作者:许云峰
【ICXO.com编者按】2008年北京奥运这个最好的时代,无疑是刘翔品牌 最坏的时代,个人品牌瞬间从神坛跌落尘世,代言广告也悄无声息地战略性撤退。

  每个生命,都有相应的生命周期;每个品牌,也同样有一定的生命周期。从某种意义上讲,作为运动员的刘翔亦是一个品牌,因此他的个人品牌,同样会遵循着成长期-成熟期和衰退期三个必经的阶段。

  如果说雅典亚运会夺冠前的刘翔品牌,是处于绝对的上升期的话,那么在雅典奥运会上以12秒91平世界记录的成绩夺冠,以及在接下来的2006年瑞士洛桑田径超级大奖赛上凭借12秒88的成绩勇破世界记录,就成了刘翔品牌的最高峰。在这个阶段,刘翔成了不折不扣的“吸金”机器,成了数十个国内外品牌的形象代言人,各种荣誉与嘉奖应接不暇。

  2008年北京奥运这个“最好的时代”,无疑是刘翔品牌 “最坏的时代”,个人品牌瞬间从神坛跌落尘世,不但因临场退赛被“千夫所指”,代言的众多品牌也不约而同的选择了对刘翔的放弃,代言广告也悄无声息地战略性撤退。

  而在今年的11届全运会上,随着刘翔收获北京奥运退赛之后的首个大赛冠军,媒体与商家以及国人,对刘翔的信心又逐渐膨胀起来。一个可以预见的事实将是,接下来的时间里,刘翔又会重新成为各大商家眼中的香饽饽,所代言的各种品牌广告也会在各大媒体上实现对受众的全方位包围。可以理解,一个走出低迷期实现完美复出的的品牌,重获关注和信任自是理所当然。但同时又不得不承认,此刻刘翔的品牌价值与商业价值,已经无法与雅典奥运后同日而语,最直观的印证就是,此时聘请刘翔作为品牌代言人所要付出的代价肯定会远远低于彼时的天价。

  许云峰品牌实验室认为,如果得不得有效的维护和升级,刘翔品牌的生命周期不会超过3年,从现在而计到2012年伦敦奥运会之前的日子,很可能就是刘翔品牌最后的“黄金时代”。

  作为运动员品牌,品牌价值与竞技价值呈完全对等的正比关系,一切都要靠成绩来说话。此次全运会刘翔夺冠的成绩仅仅是13秒34,基本上是自雅典夺冠以来历次参赛的个人最差成绩,与世界级110米栏赛事冠军的成绩相比还有很大的差距。并且,根据本人并非“用心险恶”的判断,刘翔几乎不大可能在110米栏世界大赛上跑进13秒。退一万步而言,即使刘翔还能恢复到原来的最好成绩,但君不见世界110米栏的世界记录还在不断地提高?罗伯斯、布拉斯维特等较刘翔更为年轻更有潜力的世界名将都是进一步刷新110米栏世界记录的最佳人选。

  在伦敦奥运会110米栏决赛之前,无论刘翔的成绩如何的不佳,国人都会将对他的信心一直持续到伦敦奥运会110米栏决赛。而一旦兵败伦敦,刘翔品牌也真正将彻底步入势不可挡的衰退期,甚至逐渐消失在公众、商家及媒体的视线中。因此,品牌实验室认为,有意选用刘翔作为品牌代言人的商家,请把握刘翔品牌的最后的光环期果断出手。

  而对刘翔品牌而言,除了通过维持甚至提高自身的竞技价值这一必不可少的手段之外,还需要进行品牌的转型和境界的提升。事实上,已经有不少前辈走出了一条成功的品牌转型道路,值得刘翔个人品牌加以借鉴。

  乔丹,举世公认的篮球之神,退役数载,品牌影响力不见其下反见其高,就是因为他的品牌影响力已经不仅仅局限在球场上,而是形成了庞大的商业帝国,乔丹品牌俨然成了诸多青少年心中的精神图腾;李宁亦是通过将李宁从个人品牌打造成商业品牌而更加的家喻户晓,李宁品牌成为百年品牌并不是天方夜谭。刘翔的个人品牌,何时、如何成功地实现向商业品牌的转型,就是摆在刘翔以及“刘之队”面前的一个重大课题。

  可能很多人想当然的认为,将刘翔品牌转化成专业做跑鞋或者跑步鞋商业品牌,一定会很轻松地获得成功。事实上却远没有这么简单,前车之鉴同样比比皆是。邓亚萍在乒乓球领域收获荣誉无数享有崇高地位,但邓亚萍牌乒乓球拍却业绩平平;郝海东虽被誉为中国足球界的一面旗帜,但郝海东牌体育用品更是惨淡经营;一味单纯地传承运动员本身的个人品牌价值,而无法将个人品牌与时代内心精神结合,很有可能就是个人品牌向商业品牌转型的最大陷阱。乔丹与李宁品牌,突破了运动员个体的价值,上升到了更高层次的精神感召,于是取得了成功;邓亚萍与郝海东品牌,过多局限于原有的个体价值,在品牌的道路上越走越窄,甚至有消亡的危险。

  刘翔作为运动员,打破了黄皮肤人无法在奥运会田径赛场上有所作为的定律,成为国人眼中的“民族英雄”。我们有理由对刘翔抱以深深的敬意。但我们更希望刘翔品牌,能够长盛不衰,从一个高度升华到更高的境界,真正成为“百年品牌”。

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 [品牌日报]

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