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一个成功的品牌背后一定有个成功的品牌命名
2009-11-02 14:09  来源:世界经理人-品牌频道  作者:谭小芳
【ICXO.com编者按】“从长远观点来看,对一个品牌来说,最重要的就是名字。”美国营销大师阿尔里斯这样认为。的确,品牌名称……

  “从长远观点来看,对一个品牌来说,最重要的就是名字。”美国营销大师阿尔里斯这样认为。的确,品牌名称对品牌提升至关重要,品牌名称直接影响品牌传播效果。孔子也说:“名不正、则言不顺,言不顺、则事不成”,所以,品牌命名成了品牌建立之始的重头戏。企业培训讲师谭小芳先用这样一个案例引入今天的演讲:

  方太品牌出现的时候,国内已经有200多家吸油烟机生产厂商,光浙江地区就有帅康、玉立、老板等知名品牌,要建立一个新品牌挑战极大。

  茅忠群很聪明,他的智慧创造出方太的品牌。香港、广东许多家庭主妇都把香港亚洲电视台烹饪节目资深主持人方太作为偶像,茅忠群很好地利用了这一点,他说:“吸油烟机如果用它来命名,会很容易被消费者接受和联想。”

  结果完全与他料想的一样,搭着方太的名人快车,方太吸油烟机没有打广告,仅仅依靠品牌名字起的好,就在广东市场很快就占据了首位的销售量。随着方太品牌优势的进一步扩张,茅忠群做了一个更大胆的尝试,决定邀请方太本人一起拍摄第一部吸油烟机广告。这是一个成功的策划与运作,不仅让方太形象更深入消费者心中,“炒菜有方太,除油烟也要有方太”的广告脍炙人口,销量继续猛增,而且引来许多媒体的广泛关注与报道,因为这是当时国内惟一的同名名人广告,以至于后来,方太的品牌策划被收录为营销成功案例。

  成功的经营者都懂得,给商品取一个好称呼,将为产品的顺利完成营销过程,扩大和占领市场份额起到不小的作用。正如索尼公司创始人盛田昭夫所说:“取一个响亮的名字,以便引起顾客美好联想,提高产品知名度与竞争力。”为此,索尼公司为给自己的公司(或产品)起个好名字,可谓绞尽脑汁。起初,他们选了两个宇“Souns,和“Sounyboy”(可爱的小伙),其中“Sounyboy”有他们所期待的乐观、开朗、活泼之意,从而认定用“Souny”。但后来又发现“Souny”与日文“损”字发音相同,而损字是生意人的大忌,故盛田昭夫把其中的“u”去掉,得到了一直沿用至今的“Sony”了。“Sony”在其高质量产品的保证下,成为高品位的象征,也使得索尼公司成为世人皆知的名牌企业。下面,我们再看一个案例:

  1927年,上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道,以及打开瓶盖后充盈的气泡,让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道(续致信网上一页内容),加上古怪的名字,这种饮料的销售情况自然很差。

  于是,在第二年,这家饮料公司公开登报,用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终,身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手,拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译,还比英文更有寓意。更关键的一点是,无论书面还是口头,都易于传诵。

  关于品牌的命名,学术界已有许多品牌专著都有论述,并一再强调它的重要性。品牌名是品牌识别系统中最重要符号。可以说,在品牌形象传播中,品牌名是最核心的内容。

  命名在中国乃至世界似乎从未受到如此高的重视,无论是个人为了政治目的而改名还是企业为了知名度和市场而为品牌、产品命名,抑或国家为其建筑物或其他重大事件而进行某项命名。

  谁又曾知道今天风靡全世界的奥运场馆“鸟巢”、“水立方”名字出台时的一波三折?其最先推出时遭到了多方反对,有网友说“鸟巢”太俗,难登大雅之堂,建议改名“凤凰宫”,并掀起了“鸟巢”的网上征名热潮。

  第一次在央视听到“某某台风”的名字,觉得很新鲜,慢慢听习惯了觉得很有人情味。印象中如此肆虐、恐怖的台风,一旦被冠以帕卡、杜苏芮、海葵、罗莎、风神、浣熊、北冕、凤凰、海鸥等维妙维肖的名字,让人一下子消除了内心的恐惧。

  记得早在2006年,中国气象局便着手开展了“我给台风起名字”征名活动,首次请公众为台风起名字,起名者最高可获5000元奖励。网友为台风起的名字五花八门,有麒麟、棉花、牡丹、巨龙、王母、哪吒、巨蟹等,甚至有网友建议取名“慈禧”,表示这样才能突出台风的“诡计多端”和风云变幻。

  谭小芳听说天津曾有家俱乐部取名为“塔玛地”,结果每次顾客要打车去时,经常会和司机起争执,只因一个臭名字,最后不得不关张了事。品牌的名字说起来就如同趣味野史一般:

  “雅戈尔”是英文“Younger”年轻的、青春的意思。可见——国际性品牌,最好是中英文发音接近,寓意好的名字。

  “IBM”原来的名称是InternationalBusinessMachines(国际商用机器公司),这样的名称不但难记忆,而且不易读写,在传播上存在很大的障碍。后来把国际商用机器公司缩简为“IBM”。

  金利来,当初取名为“金狮”,在香港人发音出的音来是“尽输”,香港人和东南亚华人是比较讲究吉利,在很长一段时间内“金狮”总是无人问津。

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