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中国运动品牌路漫漫修远上下求索:敢问路又在何方?
2009-10-30 16:31  来源:长江  作者:刘清源
【ICXO.com编者按】在品牌创立之初,借用成功品牌的成功模式,采用跟踪战术并快速吸引消费者眼球不失明智之举

  跟风模仿这个曾经屡试不爽的妙药已经失灵,接下来,中国运动用品市场将面临品牌文化和个性的竞争。

  中国体育界的又一个超级富豪即将诞生!他既不是耐克的宠儿、刚刚在上海黄金大奖赛上完美复出的中国飞人刘翔,也不是年入3500万美元的巨人姚明,而是1984年曾被耐克放鸽子的许景南家族。

  如果不出意外,由许景南家族掌控的运动品牌匹克,即将在9月底亮相香港联交所。以发行区间下限每股3.55港元计算,上市之后,持有匹克61%股权的许氏家族的财产将不低于45亿港元。

  匹克将是第6家登陆香港资本市场的国内运动鞋和服装制造商。此前,中国动向、李宁、安踏、特步和361度已然上市,在出色的市场业绩推动下,这些大多出自福建的运动品牌,成为香港资本市场上一道独特的风景线。

  从诞生到成长

  由传奇运动员、北京奥运会主火炬手李宁创办的李宁品牌,是最早登陆香港也是实力最为强大的中国运动品牌。从1990年诞生,李宁品牌便和其创立者李宁一样,成为世界大赛中最引人瞩目的中国焦点。

  李宁品牌的第一次闪亮登场,是以1990年亚运会赞助商的名义现身北京,并低价取得亚运会火炬接力传递活动主办权。当年8月,作为运动员代表,李宁身穿雪白的李宁牌运动服,在青藏高原参加了圣火传递活动。

  这次成功的策划让“李宁”品牌受到了广泛的关注。据报道,约2亿人直接参与亚运圣火的传递过程,25亿中外观众从媒体获知“李宁”。李宁借势亚运会,一夜之间走红中国、横空出世。亚运会闭幕不久,刚刚成立的“李宁就收到了1500万元的订单”。

  随后,李宁品牌凭借李宁本人在中国超高的知名度和个人影响力,以及在中国体育领域的广泛人脉,几乎垄断了所有大型赛事资源。从1992年取代国外品牌,成为中国体育代表团专用领奖装备的提供商,登陆巴塞罗那奥运会的那一刻起,又于1996年、2000年、2004年连续三届成为奥运会中国奥运代表团赞助商。

  李宁品牌更是凭借在中国刮起的一股“民族品牌”和“爱国主义”思潮的旋风,迅速成为“爱国精神”和“民族品牌”的象征,成为迄今为止最成功的中国运动品牌

  据李宁公司最近发布的半年报显示,2009年1—6月,其收入增长32.4%至40.52亿元,净利润增长41.6%至4.73亿元,并在营业利润上首次超过了世界第二大运动用品商阿迪达斯。而且,照此增长速度,李宁公司也极有可能以高于80亿元的销售收入,反超阿迪达斯,成为中国市场仅次于耐克的运动品牌。

  如果说李宁品牌的走红,是依托“体制”和“民族情结”的话,那么,以安踏为代表的福建“草根”运动品牌的崛起,则是“市场”的杰作。

  同大多数福建运动品牌一样,创办于上世纪90年代的安踏,也起步于一个小型的家庭作坊,最初创办品牌只是为了给自己工厂生产的无法满足耐克、阿迪达斯等高端品牌要求的产品找到销路,而真正成为一个被国人所知的全国性品牌,则是丁世忠创造性的“CCTV5+明星”的推广策略。

  1999年,安踏以80万元的“天价”签下年轻、充满朝气和活力的乒乓球世界冠军孔令辉,成为晋江首位运动品牌代言人。当孔令辉青春、健康的形象出现在荧屏上,立刻俘获了不同阶层消费者的心,也使安踏运动鞋的品牌亲和力和知名度在短时间内得到空前的提升。

  当时,在福建,安踏几乎成为与李宁媲美的“大品牌”;而在孔令辉的家乡哈尔滨,安踏迅速攀升到各大商场销量排名榜的第一位。仅此一举,安踏在当年的市场占有率便迅速攀升至13.4%,安踏也因此斩获了中国运动鞋的第一块“中国驰名商标”。

  随后,在安踏的明星代言人目录里,先后增加了乒乓球世界冠军王皓、NBA球星斯科拉(Luis .Scola)、弗朗西斯(Steve. Francis),以及网球明星扬科维奇(Jelena Jankovic)和郑洁等近10位。

  随着这些知名运动员的摇旗呐喊,安踏品牌也迅速崛起,从1999年至今的短短10年间,安踏的销售收入增长了数十倍。截至今年上半年,其分销商数目已经高达6129家,分布在中国各地大街小巷,营业额达到28.2亿元,全年销售收入有望突破60亿元人民币,在中国运动品牌的第一集团中站稳了脚跟。

  安踏的火箭般蹿升,并不仅仅为其一个品牌带来业绩的倍增。在这位“带头大哥”的引领下,晋江及泉州地区一些名不见经传、曾经隐居耐克、阿迪达斯等世界品牌幕后的代工企业和家族工厂,也蠢蠢欲动,纷纷模仿安踏的“CCTV5+明星”战略,在中国掀起了一股声势浩大的“造牌运动”。

  从1999年到2003年,继安踏之后,361度、特步、喜得龙、爱乐、奈步、金苹果、贵人鸟等福建运动品牌,携手中国体育和娱乐明星先后登陆CCTV5。2000年,在CCTV做广告的福建品牌就有16个,在鼎盛时期的2003年,数目已经达到了44个。(这可肥了CCTV5,有统计表明,这些福建运动品牌每年为其带来的广告费用总量均超过2亿元人民币。)

  不过,在CCTV5频繁的曝光下,这些原本籍籍无名,犹如雨后春笋般冒出的运动品牌,也一跃成为“中国名牌”。紧随安踏之后,脱颖而出的鸿星尔克、特步和361度也先后在香港联交所主板上市,公司总资产高达数十亿元人民币。

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