新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌管理 > 用户满意 设为首页 加入收藏
从三大要素来盘点中国大众消费品的品牌标杆
2009-10-19 17:11    
【ICXO.com编者按】大众消费品企业经营的目标中,尽力提高或维持或巩固,使品牌处在高关注度状态上,是必须的

  品牌发展历史中,持续不断地满足以下条件:高关注度的低价易耗品是一个品牌在消费者心目中长盛不衰的品牌标杆

  品牌标杆三大要素之一:高关注度

  商品(大众消费品)在消费者心中存在不同的品牌关注度,这在消费选择时十分关键。

  品牌关注度并不是单纯指知名度,而是“知名度、美誉度、忠诚度”三度合一的一个指标。

  品牌关注度因人、产品门类、舆论诱导等多种因素的不同分为高关注度、中关注度和低关注度。

  品牌关注度在品牌发展的历史中,是时刻变化的,不是恒定不变的。

  大众消费品企业经营的目标中,尽力提高或维持或巩固,使品牌处在高关注度状态上,是十分必须的。高关注度的产生是有多种因素的,其中市场推广是重要手段之一。

  高关注度范例

  因营造消费文化而成功维持高关注度(如可口可乐、洋酒、网络业等);因新需求而产生高关注度(如前两年VCD行业、掌上电脑、手机业等等);因产品创新而产生高关注度(索尼PS2游戏机、乐百氏奶、丰韵丹、手机业等等);因推广技巧产生(如步步高、爱多、商务通等);因服务口碑(如海尔、中国彩电业)

  其他,如产品质量、垄断经营(中国电信、格兰士微波炉)等等。

  低关注度范例

  粮食在困难时期是高关注度,但现在却相反;VCD类似,所以大家想通过DVD来重振河山;冰箱以前凭票供应,现在淡然面对。

  警示

  “酒好不怕巷子深”的观念对品牌有指名的伤害。

  掉进低关注度区,日子是很惨的,要找到正确的原因加以改善。

  妄图用轰动一把来代替对品牌关注度的长期建设死得更快。

  品牌标杆的三大要素之二:低价

  低价不是指绝对低价,而是指相对低价,即消费者心中综合产生的价值大于或等于商品的价格,则该商品表现为低价。“值不值”是消费者必须考虑的。

  合理的相对低价是商品成功、品牌坚挺的关键之一。包括质量、定价水准、竞争关系、推广水准等都是影响是否相对低价的因素

  正向营造品牌“低价”的例子如“海尔”-----及通过品质、功能、服务、广告等综合手段提高品牌的价值,造成产品价格仍被认可的相对低价认可。而这种理念同样在国际性品牌上淋漓尽致。

  反向营造品牌“低价”的例子最近最典型的如“彩电业”-----将“低价”完全理解为直接“降价”,结果不但没有真正刺激销量,反而导致全行业首次亏损。彩电业如果不能在新产品创新、渠道创新等方面带来新的竞争力,结果会很惨。

  广告在帮助营造相对高价值时仍然是非常有效的手段之一

  “如果我装修我心目中的皇宫,我一定选择松本电工”。

  “明星策略”也是常见的提高品牌附加价值的方法。

  一贯的高品质广告表现也是好办法,如汽车广告。

  警示

  中国企业的悲哀之一在于“自降身价”,缺乏真正的自信。

  不是只有所谓高科技产品才会有高价值,相反任何产品都可以成为有较高价值的“相对低价产品”。

  外功+内功=成功,就看能否真正做到。

  品牌标杆的三大要素之三:易耗品

  易耗品不是指绝对易耗品,而是指相对易耗品,即消费者认为不是不舍得放弃,不是一用非一辈子不可,“喜新厌旧”成为消费的重要特征。

  典型的看法是“旧的不去,新的不来”,“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”----“不在乎一生不变,只在乎曾经搞掂”。

  品牌的营造最常见的手法是产品换代或寻找新卖点

  例如手机和汽车非常典型

  资本主义国家“狡猾”之处就在于不向苏联老大哥过于实在,而是通过新产品和新卖点让你觉得新的更好,而且价格也不贵,不断重复掏你的腰包。这也是保证“品牌忠诚度”的最佳办法之一。

  多重复消费你的品牌而且消费者浑然不知上当才会使你财源滚滚。例如卫生巾这种产品。

  宝洁的产品是不是就是这样,变着法儿骗你,但你就是愿意“受骗”。

  警示

  “易耗品”的思维模式不代表滥用新品替代旧品,往往一个产品还没有做到高潮,就以为不够理想。所以提升品牌的附加价值,是需要时间和火候的。

  “易耗品”的观念不只是通过产品更换得来的,对单一产品的品牌,往往通过对品牌的内涵的发展营造新的吸引力,例如可口可乐。这也有点象一个年纪逐渐变大的女人,如果保持年轻的心态、多运动、化点妆,还是很有美丽地。

  我的看法:大众消费的品牌标杆要素,对于房地产企业或项目品牌而言,同样具有借鉴意义。房产项目营销过程中所运用的手法,思路类似。事件营销、地王项目等引起高关注度,性价比、高投入、高品质等传播合理价值,项目不同产品类别、不同组团包装等属于易耗品要素理论。

  但相比大众消费品精湛成熟的运营手法,房产项目则相对手法简单。未来的房产营销跨界学习,上文三要素无疑是个较好的理论平台。

品牌关键词:大众消费品   品牌标杆   要素      

 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 聪明的品牌操盘手应让消费者绑架品牌
 做品牌就是合理利用思维误区满足客户预
 做品牌最简单的办法就是讲消费者听得懂
 品牌不给消费者里子 消费者怎会给品牌
 根据消费者的接受习惯及品牌历史因素提
 企业品牌发展之本:服务如何提升企业品
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: