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品牌识别既非品牌形象也非品牌定位而是品牌规划
2009-10-04 14:51    
【ICXO.com编者按】所谓的“品牌定位”就是对品牌识别进行再设计使其能在消费者心智中占据独特而有价值的位置

  接着上期所探讨的“母子品牌和主副品牌”,本期的话题是“品牌识别品牌形象品牌定位”,这三个概念对品牌战略有着举足轻重的影响,但在实际操作中却常因认识上的混淆不清而导致作业的莫衷一是。我们知道品牌识别是品牌战略的核心,被用来推动几乎所有的品牌建设和管理活动,无论是外部品牌活动还是内部品牌活动,也无论是单体品牌管理还是品牌组合管理。但自上世纪五十年代奥格威首创“品牌形象论”,而后经过奥美等国际4A传播集团几代人的精心锤炼和不懈布道,品牌管理等于形象管理或者至少其核心就是形象管理已潜移默化深入人心,很多人遂以为品牌识别不过是品牌形象的翻版而已,只不过过去叫“总统”而现在叫“主席”。“品牌定位论”是里斯和特劳特在上世纪七十年代提出的,被自诩为“营销史上真正的前所未有的革命”,由于两位老前辈善于从极易耸动人心的“大败局” 案例分析切入,表达方式又是“嬉怒笑骂皆成文章”颇有几分鲁迅的神韵,军事术语的管理化运用更是登峰造极(如营销战等),很能满足经理人尤其是男性经理人冲杀“没有硝烟的战场”的梦想,所以“定位才能上位,不定位就让位”的观念也颇为风行,又有不少人遂以为品牌识别就是品牌定位或者至少其中的品牌精髓等于定位,只不过昨天是“心智的战争”而今天是“品牌之源”。

  一、品牌识别品牌形象的差别

  回顾一下品牌识别品牌形象这两者的定义是有益的,所谓的“品牌识别”是组织希望能够创造和保持与品牌有关联的理念、特质、承诺和事物,而“品牌形象”则是在消费者心目中对品牌的综合看法和态度,粗看起来似乎无大区别,但细审之下却差异显著:

  第一是性质的差别,品牌识别是组织如何来定义品牌,是站在发讯者的立场上而言,强调的是品牌战略的来源;而品牌形象则是顾客如何看待品牌,是站在收讯者的立场上而言,强调的是品牌战略的成果,如中国那些“号称的”自主品牌无一不把“创新的领导”作为品牌识别,但最终的品牌形象也无一不是“高仿的山寨”。

  第二是深度的差别,品牌识别认为品牌不仅仅是形象更是关系,所以一方面品牌识别需要驱动品牌形象使其按照管理预期实现,确保不至于出现形象与组织预期相背离的情况;另一方面品牌识别还必须去建立、巩固和加强顾客关系,通过向顾客承诺提供一系列的功能性、情感性和自我表达性利益,以及向其它品牌提供可信度来创造关系价值,所以“品牌识别=品牌形象+顾客关系”,顾客关系在品牌识别中的分量还要超过品牌形象,可以打个比方,品牌形象是“欣赏美女”而品牌识别则是 “到手成亲”。

  第三是高度的差别,品牌识别是战略问题而品牌形象只是营销问题,品牌识别不仅要求建立清晰独特的品牌形象,更要求在经营上切实履行品牌承诺,单纯依靠品牌形象根本无法完全承担这样的职责,因为所有的营销传播活动不过是“做出和传递品牌承诺”而已,要想“确保和兑现品牌承诺”就必须把营销之外的企业经营活动纳入视野。如联邦快递在创造新的品牌承诺之后,施乐公司开始试验其品牌承诺的真实性,经过连续两个礼拜的发送空文件盒子之后,才正式委托联邦快递作为合作伙伴,显然单靠“完美”的品牌形象是没有办法让顾客真正产生信任的,所以一定要警惕把品牌识别等同于品牌形象的倾向,这种狭隘思维只会导致出现空有形象而缺乏实质性的虚弱品牌,星巴克和谷歌的成功故事充分显示了识别超越形象更深更广的内涵。

  第四是内容的差别,品牌识别主要包括两部分内容:一部分是规划品牌识别要素模型(什么样的品牌识别能够完整地定义和展现目标品牌),另一部分是导入品牌识别实施系统(在复杂的实践中品牌识别如何贯彻到位),前一块的内容和品牌形象的确是息息相关,从奥美的“品牌写真六步法”能看得很清楚,但后一块的内容就让品牌形象鞭长莫及了,品牌识别实施包括识别诠释条款、识别角色模式、识别支持活动、识别优先因素(定位)以及识别内部认同这五个方面的工作,其中尤其识别支持活动和识别内部认同是品牌形象管理所完全没有的。“识别支持活动”认为没有实际内容支持的形象不过是一场“品牌秀”而已,只有从经营的角度才能真正解读品牌识别的物质基础和实际内涵,如要想真正地实现“卓越服务 ”的品牌识别就必须建立“全面客户服务系统”的战略性职责,以及“顾客投诉零延误处理、服务评价指标、无理由退款政策、最佳服务贡献奖励、招聘和培训制度等”的验证性条款,识别支持活动反映了品牌战略对经营战略的关联和领导,这是战术性的品牌形象不可能做到的。“识别内部认同”的观念是品牌识别不仅应该“ 出口”更应该“进口”,顾客形成外部认同必须以员工形成内部认同为前提,如果内部认知不能消除差异达成一致的话,外部认知注定会不清晰和不和谐,只有开展宣讲、培训、讨论、e-learning、品牌形象片、品牌传记、品牌手册等内部体验项目,辅之以组织、流程、绩效、文化、领导、雇主品牌等方面的建设,才能最终协调一致为创造强势品牌而持续奋斗,这也是单纯外部导向的品牌形象不可能带来的。

  二、品牌识别品牌定位的不同

  所谓的“品牌定位”就是对品牌识别进行再设计使其能在消费者心智中占据独特而有价值的位置,其实品牌定位就是“品牌识别实施系统”中的“识别优先因素”,从这里出发我们来看看两者的不同:

  第一是内涵丰富性的不同,品牌识别的内涵要远远丰富于品牌定位品牌识别是通过物理性和心理性的各种维度对品牌进行的完整描述和写真,而品牌定位只不过是为了将品牌识别与目标受众进行沟通而切出来的一块,是品牌识别履行传播角色的一环而已,如众所周知沃尔沃的品牌定位是“安全”,但沃尔沃的品牌识别却是“在尊重人性价值和爱护环境的同时,为拥有者倍添尊贵感受,让驾车成为时尚而愉快的人生体验”,从这可以看出品牌识别不是一个单纯的品牌定位就能够涵盖的,如果说品牌识别是庞然大物的冰山,品牌定位就是那露出水面的冰峰。

  第二是模型导向性的不同,品牌识别是管理模型而品牌定位则是沟通模型,由于品牌识别不仅被用于外部品牌管理也被用于内部品牌管理,不仅指导着营销活动也指导着经营活动,所以品牌识别一定是以全方位和多视角的展现为宗旨,只有这样才能去指导企业方方面面的各项工作,但换而言之,品牌识别不可能也不需要去精确地指明单纯限于传播的相关内容,而这正是品牌定位所要扮演的角色,品牌定位意味着应选择哪些识别内容作为品牌沟通的焦点,应分清各项识别要素的先后次序以及轻重缓急,以确保定位能够在目标市场上形成最大的心理震撼效果。

  第三是决策焦点的不同,品牌定位的焦点在于寻找和保持差异,必须选择一个消费者重视但尚未被竞争者占据的位置,所以即便品牌识别的某些内容很重要但如果无法体现出差别优势的话,就会被排除在定位之外,如“干净”和“清洁”绝对是汉堡王品牌识别的重要部分,但由于并不能和竞争对手麦当劳产生差异所以不能定位于此,于是汉堡王定位于“定制”。反之即使某个品牌识别要素看似微不足道但如果能够创造出差别优势的话,就应优先考虑以此作为定位的基础,如闻名遐迩的一则“定位神话”,广告先驱霍普金斯曾经将喜力滋啤酒定位为“真正用蒸汽清洗过的的啤酒瓶”而取得意外的巨大成功,尽管从品牌识别的角度当时所有的啤酒品牌都拥有“蒸汽清洗”的元素,而且在酒瓶上做文章似乎不及在口味或生活形态上做文章来得重要,但由于这个概念前此从未与顾客进行过主动沟通,所以喜力滋啤酒一旦据此定位就会产生显著的差异,造成啤酒饮用者在认知上的震撼。

  第四是稳定程度的不同,除非出现品牌老化的征兆或现象,品牌识别会在相当长的一段时间内保持较高的稳定性,但品牌定位的可变性却远远超过品牌识别,一方面是因为品牌定位是一个带有强烈的竞争导向的工具,必须随着竞争形势的变化不断地调整自身;另一方面品牌定位需要满足品牌识别的要求,在不同的时期采取不同的定位以反映品牌识别的不同元素,以防止品牌出现干瘪化和苍白化,所以即使在品牌识别保持不变的情况下,品牌定位也会发生相当的变化,如土星在第一年刚上市的时候定位于“世界级的好车”,随后几年则定位为 “不一样的友善和信任”。

  第五是目标对象的不同,品牌定位要发生震撼作用需要针对特定的目标受众(所以营销强调STP),从点切入以点代面的聚焦策略当然是正确的,但也应该清醒地认识到这些特定对象通常只不过是品牌识别所有目标对象中的一部分而已,如SUV的品牌定位经常会针对那些有越野需要的车迷,但事实上绝大多数购买者都是衣冠楚楚的城市白领,他们开着SUV一年也出不了一趟城,一辈子也不会穿越一次戈壁沙漠。

  第六是规划方法的不同,品牌定位的主旨就在于从现实的品牌形象向理想的品牌识别逼近,我们知道组织的预期和顾客的感知经常是存在差异的,如某个啤酒品牌的识别是“中档品质、主流口味、年轻活力、趣味幽默、社交场合”,而其品牌形象却是“中档品质、主流口味、中年成熟、趣味幽默”,这种理想识别和现实形象的差距就会引导形成三种定位任务:第一种是增加某些积极的联想元素,如该品牌可以定位于“社交场合”;第二种是强化某些重要的联想元素,如该品牌可以定位于“趣味幽默”;第三种是去除某些消极的联想元素,如该品牌可以定位于“年轻活力”。

  刘威(knewway),品牌战略管理的倡导者,集团品牌战略的提出者,品牌战略与集团管控资深顾问,为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13611805267,电子邮件:knewway@sohu.com

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