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从《第一财经周刊》发稿理念看公关软文广告前途堪虞
2009-08-20 16:59  来源:《中国公关门户》  作者:丁来峰
【ICXO.com编者按】无论是正面还是负面,新闻报道的内容和信息来源是多元化的,报道中会体现事件、现象矛盾…

  出于职业需要,每期《第一财经周刊》我都认真拜读,从中学到了不少做杂志的经验方法。可是,正因为读这本杂志,我越来越忧虑起来了。之所以忧虑,并不因为我们的杂志不及《第一财经周刊》——到目前为止我没想过与他们竞争——而是因为如果媒体同行们照着这本杂志的理念发展下去,如今的公关业,只怕要面临很大挑战,很多公司的业务模式盈利能力,将无以为继,从而无以为生。

  这本杂志的执行总编辑伊险峰很有个性。这样说,是因为他写的卷首语。通常,一本杂志的卷首语,或本人观点发人深省,或本期精粹阐述入微,并且既能当总编,基本上都是文采斐然。因此,我养成一个读杂志的习惯,即每本新杂志到手,必先读卷首语,那种阅读快感,不是记者的报道可以供给的。

  而伊总编的卷首语与众不同。他一般不太写与杂志内容本身相关的事情,更多地写与内容管理相关的事情或者方法制度。从创刊起,他就在卷首语中吹鼓一个理念,即商业新闻的公正立场、客观报道,不受任何利益集团的任何形式的影响。由于《第一财经周刊》没有自己的网站,我无从去查看其所有卷首语,但在我这位读者的印象中,伊总编多次提到公关公司,并且对公关公司颇多恶感,对于公关公司对他本人和杂志记者的骚扰,很是不快。

  我依稀记得他写过一个故事:某公关公司给伊总编电话,想为客户的总裁争取一个人物专访,被拒之后,摆出一付财大气粗的样子,问:“多少钱可以为该总裁做一个专访?”结果可想而知,伊总编告诉她/他,也顺便在卷首语中告诉所有公关公司:在《第一财经周刊》,新闻是钱买不来的。

  前两天刚买的一本《第一财经周刊》,抄录一段卷首语:

  1、编辑记者(包括实习记者)不得收受任何礼品,包括“人之常情”的节日馈赠,通过快递公司送到办公室的将原址退回;

  2、编辑记者(包括实习记者)不得收受采访对象或委托第三方提供的红包、车马费,采访过程中不得接受对方提供的交通住宿费用。

  我们再次强调我们的这个纪律,希望得到各界的监督,如果有周刊人员违反规定,可以直接反映给周刊,也可以向我们的主管主办机构及行业管理机构举报。一经查实,我们将会采取最为严厉的措施。

  那么,《第一财经周刊》有没有付费的软文呢?有。该杂志的付费软文,栏目叫“市场部企划”,英文ADVERTORIAL,字体与杂志文章也不同。基本上,这是在告诉读者,此文是广告。只是,中文没有广告字眼,让人觉得这个广告费收得有点羞羞答答。而最后的声明,就有点假装正经了:“《第一财经周刊》出于传递商业商业资讯的目的刊登此文,不代表本刊观点。本栏目由本刊市场部企划制作。”

  无论如何,新闻报道与广告软文的区别,《第一财经周刊》谨守分野。

  分野在哪里?《第一财经周刊》是一本以商业报道为主要内容的杂志,每期都会报道很多公司。而在这本杂志上,很多“市场部企划”的文章,看起来也似模似样,与新闻报道区别不大。那么为什么“市场部企划”文章要收费,而报道严禁任何交易呢?就这一点区别,我在《国际公关》杂志的例会上曾与编辑们讨论过,结论是,对企业来讲无论是正面还是负面,新闻报道的内容和信息来源是多元化的,并且报道中会体现出事件、现象或观点的矛盾、冲突和反差。而软文都是一边倒地正面信息,观点单一,一般内容没有矛盾、冲突和反差的逻辑安排。我之所以与同事们讨论这个,是希望我们能把握新闻报道的本质,避免起码减少伪新闻。

  我不知道以上文字有没有使公关公司读者产生忧虑与启发?在我看来,忧虑是:公关公司现在的软文发稿或者貌似新闻的有偿发布,可能会因与媒体发展趋势相悖,从而失去生存意义;启发是:公关公司或可与时俱进,帮助客户与媒体做真正的信息沟通,新闻策划,而不是买版发文这么简单粗暴。

  其实,我们应当早就看到,可以买的媒体版面,没啥传播价值;传播价值大的媒体版面,往往很难收买。如不信,公关公司读者可以尝试“攻关”《第一财经周刊》,为客户花钱买个报道;或者开新闻发布会时,看他们的记者到底是不是真的不收车马费。说实话,我对伊总编的话,也不能十分相信,毕竟总编有政策,记者有对策。如果有人验证了,烦请告诉我结果。

  王冉:玩混搭的《第一财经周刊

  最近一两年,财经内容娱乐化似乎成了一个趋势。电视上的典型案例有《名人堂》和《波士堂》,平面媒体上的一个典型案例是最近刚刚创刊的《第一财经周刊》(“《一财周刊》”)。

  我第一次看到这本杂志是在机场,因为早就开始关注“第一财经”这个跨媒体平台,又知道这个新生儿是友人何力的“孩子”,所以很自然买了一本上飞机。很快翻了一遍,居然其中有三四篇东西让我觉得很愿意往下看(具体是什么已经记不太清楚了,只记得其中一篇是关于NBA中国的),于是对它顿生好感。从那以后,我只要在机场看到这本杂志,一定会买。

  如果用两个词来形容我对这本杂志的最初印象,那就是敏锐和混搭。它对都市经济生活的感觉颇为锋利和通透,风格上又追求把财经资讯生活化甚至时尚化、把高端财经 “小白领化”。如果能把联办王波明先生旗下的《财经》和《乐》这两本截然不同的杂志扔进一个搅拌器榨出一杯充分混合的新鲜果汁,或许它就是《一财周刊》。

  就那最近这两期来说,能够吸引我眼球的内容包括两期的封面故事《外滩革命》和《赌王京城受挫》,以及《Ferragamo的新生之道》、《航空公司“斤斤计较”》《Shai or Share》、《猫狗经济》、《非常林弈华》、《去URBN为碳排量埋单》等。(相比之下,关于人民币升值、巴菲特、东航、雅虎、本土最强品牌、人才争夺等相对“硬财经”一点的内容,我则完全没有兴趣在这本杂志上阅读。)

  上周在一个活动上见到《一财周刊》的主编何力。我对他说:“你们的杂志有点像央视的新大楼,虽然还没完全拧巴到位,但已经开始有风格了。”

  我劝他:你干脆把那点做得半生不熟的硬财经(约占1/3)全部拿掉,彻底走通俗财经的路子。国家大事有舒立(《财经》主编)操心, 企业家小圈子有东华(《中国企业家》社长)维护,你不如专心致志做面向城市白领、带有一定娱乐性和生活方式引领性的生活类财经。论眉头紧锁目光深邃你别和《财经》去比人家一天到晚都在那里俯瞰全球,论把酒言欢觥筹交错你别看着《中国企业家》眼红人家是真正用心在经营圈子文化。你就把这本杂志做成我们在收起小桌板飞机降落前看着解闷、在咖啡馆等人的时候翻翻不烦、把财经和时尚生活混搭、高端人群看它觉得自己还年轻、小白领看它觉得自己挺高端的杂志,就成了,咱在那么多这企业家那企业家这财经那财富的夹缝里来它个曲径通幽的。

  做媒体,其实捧场的人绝对数量是一万还是十万都不是最重要的,最怕的是定位不清。定位不清有两种情况,一种是真的没想清楚,一种是想清楚了但却力不从心做不出来。

  我最近已经决定不再接受国内某家曾经火爆过的主流财经报纸的采访,原因就是他们最近连续有三个记者就不同的问题采访过我,但他们的问题无一例外差得让人无语。这样水平的记者能够被派出外采,可以想象这家报纸的人才储备已经捉襟见肘到了怎样的地步。这就是典型的力不从心。

  应该承认,从长远来看,硬财经(无论是电视还是平面媒体)一定有比通俗财经更大的市场。因此,我会继续看好《财经》和《第一财经日报》这样的主流财经平媒,同样也会非常期待正在想尽办法加速全国覆盖的第一财经频道以及它潜在的竞争对手、正在调动卫视平台打造中国CNBC的湖北卫视。不过,硬财经的真正黄金时代需要到我们的股民不再把股票看成彩票的时候才能到来;这也许还需要至少三到五年的时间。你必须撑得到那一天,并且在那一天到来之前尽可能地掠夺(光培养是不够的)和储备人才。

  相比之下,《一财周刊》选择的是一个比较讨巧、也易于操作的方向。它对专业财经记者的要求没有硬财经那么高,但同时它很好地迎合了中国社会从板着面孔一本正经转向自然轻松表情生动的娱乐化趋势以及生活节奏日益加快的主流人群对于半坐半卧懒散阅读的需求,也有助于为第一财经这个跨媒体平台培养一批极具广告价值的白领受众群。

  不知道《一财周刊》在风格上的选择对于那些在别的行业里赚到了钱现在排着队前仆后继哭着喊着非要拿钱砸传媒的那些民企老板们是不是有那么一点点启示。

品牌关键词:第一财经周刊   软文   广告   业务模式   盈利

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