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奢侈品品牌并购风险 汇率波动奢侈品定价不利于品牌盈利
2009-08-13 14:22  来源:《奢侈品社会》  作者:依姆冉•艾迈德(Imran Amed)
【ICXO.com编者按】受最大幅度汇率波动影响,集团营业利润仅增长7%。如果按恒定汇率计算,营业利润实际增长了

  时尚业经营者们宣称,该行业并没有变成一个伤心之地。尽管路易酩轩(LVMH)上半年利润下降了23%,其劲敌巴黎春天(PPR)的持续运营利润下滑19%,而其它奢侈品公司的利润就像一杯玛高庄(Château Margaux),很容易一饮而尽。但上月末,古奇(Gucci)的亿万富翁掌门人弗朗索瓦-亨利•皮诺(François-Henri Pinault)表示,奢侈品销售“不再继续恶化”。这也是有关该行业并购的传闻之所以暂时偃旗息鼓的原因。

  整合的要素依然存在。该行业具有极强的周期性。一些领军企业的资产负债状况相当良好:路易酩轩和克里斯汀•迪奥(Christian Dior)的净负债与有形资产之比在30%左右,而瑞士历峰集团 (Richemont)则持有净现金。许多公司都不愿意削减成本。除了这些巨头之外,整个行业处于高度民主割裂状态。然而,并购交易还是没有发生。

  原因之一,是那些私人控股的企业不愿在市场底部脱手。虽然资产和品牌摆在那里,但价格可能并不与之相匹配。上市公司同样如此。蒂芙尼(Tiffany)目前的股价约为其2007年峰值水平的一半。尽管如此,今年其股价涨幅高达40%,以远期收益衡量,市盈率接近20倍,强劲复苏的因素已在价格中得到了反映。以这种估值水平,交易买家不愿增加自己的品牌收藏数量。

  私人股本公司可能会受到诱惑。但当他们看到Permira以53亿欧元收购瓦伦蒂诺(Valentino)之后一直苦苦挣扎,而Falic为Christian Lacroix支付的4000万美元也打了水漂,金融投资商感到犹豫也在情理之中。此外,即使在形势最好的时候,奢侈品也是个难以预测的行业,充斥着极度膨胀的自我意识和家族纷争。具有讽刺意味的是,在为行业并购辩护的理由中,这种名声排在了前列。

  汇率波动奢侈品定价

  去年7月,路易威登轩尼诗(LVMH)首席财务官琼-雅克•盖恩伊(Jean-Jacques Guiony)在汇报该集团半年度业绩时曾一针见血地指出:受该集团有史以来见过的、最大幅度汇率波动的影响,集团营业利润仅增长7%。如果按恒定汇率计算,营业利润实际上则增长了19%。

  今年1月,当被问及对2009年的展望时,盖恩伊仍持谨慎态度。他表示:“在我们理清汇率形势会如何发展之前,很难判断2009年的事态将会怎样。汇率波动正处在前所未有的水平,现在做任何预测风险都很大。”

  多数奢侈品公司发现,尽管它们的成本大多以欧元计价,但它们有至多80%的收入是以其它货币计价。以往,它们曾使用对冲来使自己免受汇率波动影响。但在当前的经济形势下,事态瞬息万变,咨询公司贝恩(Bain & Co)驻米兰的奢侈品专家克劳迪亚•达皮奇奥(Claudia DArpizio)因此表示:“尽管货币对冲是一种有效手段,但我们还是会建议客户侧重于定价。”

  与首席财务官发起的对冲决策不同,定价决策是在品牌层面进行的。

  尽管一直以来,各品牌都在针对不同市场设定不同价格,但近期的汇率波动却令同种产品在不同市场的价差出人意料的扩大。这已引发某种时尚套利行为,并对管理形成了新的挑战。

  近年来,英国人利用英镑走强飞赴纽约完成圣诞采购已变得稀松平常。但去年年末,在英镑兑欧元下跌逾20%、兑美元下跌逾25%之后,英国人只好待在家里,而欧元区和美国的购物者则纷纷涌入伦敦抢购便宜货,商店的大幅打折活动更是对此推波助澜。

  去年12月,欧洲之星(Eurostar)报称,由欧洲大陆前往伦敦的乘客人数增长了15%,其中许多人显然只带着一个目的:购物。巴宝莉(Burberry)英国市场第三季度的销售额锐增了20%,它将部分增长归功于来自中国和欧洲的客流。

  为应对大批消费者的到来,去年年末,路易威登(LV)、迪奥(Dior)等奢侈品公司将日本市场的定价下调了7%至8%;香奈儿(Chanel)、克洛艾(Chloé)和范思哲(Versace)则将美国市场的定价下调了类似幅度。但桑佛•伯恩斯坦公司(Sanford Bernstein)奢侈品分析师卢卡•索尔卡(Luca Solca)展开的一项调查发现,即使在上述调价之后,一篮子路易威登和古奇(Gucci)手袋在中国和日本市场的均价仍比在欧洲市场的高30%至50%,一年前则约高15%。同种手袋的价格在美国市场比在欧洲市场高20%,一年前则高5%。

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