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校内网更名人人网是左脑管理思维战胜右脑营销思维的典型昏招
2009-08-12 10:21    
【ICXO.com编者按】如今校内变“人人”,这种情感归属感消失了,甚至担心会遭遇个人隐私安全方面的一系列问题。

  千橡集团旗下校内网4日宣布更名为人人网,这立即引起了一片猜疑:千橡为什么要采取这种更名的方法?不知道陈一舟咋想出此招的,是不是聪明过头了,聪明反被聪明误?反正觉得陈将已经有相当知名度的校内网更名为人人网属昏招,至少算不上什么好招,他好象对域名一类的事比搞正规业务更感兴趣。

  一、更名理由分析

  千橡集团陈一舟在关于更名公开信中提到两点理由,其一是有不少非学生(如上班族)想加入校内网,但觉得自己不是学生,觉得不合适;其二是学生总归要毕业,毕业后再用校内网觉得不合适。

  不过,翻开历史看看,觉得陈一舟还有一个目的,就是要救活已经两次危在旦夕的人人网(renren.com),且第二次危在旦夕正是在陈一舟手上形成的。

  据查,人人网(renren.com)最早起步于本世纪初,创始人是罗柏盛博士,本来挺红火,几乎与Chianren齐名,后因互联网泡沫而破产; 其域名(renren.com)2005年被陈一舟买去,2006年陈一舟重启人人网,当时做的是正比较热的分类信息,但并未取得什么成功。

  所以,这次校内网更名为人人网可以说是人人网的第三次重生,但改得是否有价值呢?

  二、为什么是昏招?

  陈永东认为,校内网更名为人人网没有价值,可以说是陈一舟的昏招,理由有三。

  其一,扔掉知名度已较高的校内网这块牌子不合算。很难找出有必要把一个知名度更高的品牌改成另一个知名度低的品牌的理由(世界经理人评:品牌改名并非一定有害无益,BMW刚进入中国中文译名为“巴伊尔”,这个没有汽车驾驶认知感觉的品牌命名大大逊色于同类竞争对手Benz的中文译名:“奔驰”。后来BMW中文译名更名为“宝马”,立即打开中国用户对BMW品牌的认知度。作为汽车类商品品牌品牌名称如何突出汽车产品本身的驾驶乘坐的产品体验,奔驰与宝马几乎做到了完美无缺的程度)。说不定有很多网站早就想把自己的名字改为“校内网”,如果校内网真不用这个名字了,人家改用这个名字,还避免了打官司,至少不会象千橡开心网与开心网(kaixin001)那样闹官司。

  其二,校园社区这个特殊人群市场有其特有的品味。说实在,校内网有时还真让不少人有一种人在校园内的温馨感觉,这是一种特殊的感觉与品味(世界经理人评:这种感觉品味的认知才是校内网品牌最有价值的部分),别人想有还不一定有,如腾讯、搜狐及中国同学录等网站都在想如何抓牢这块特殊的市场,校内网这不是主动退出这块市场吗?

  其三,改名后虽可扩大人群但也有减少用户的风险。我们承认,校内网改名人人网的确可以吸引许多新的用户,但是同样会有不少原有的用户因为找不到原来校内网校园的氛围和感觉而退出校内网因为既然你已经没有校园特色,那么我也可以去其他同类的社交网站——建立一种认同感是不容易的(世界经理人评:建立差异化的产品体验是提升品牌品类垄断的最好方式)。

  三、有无其他高招?

  校内网更名为人人网是昏招,那么有没有更好的高招,陈永东说:有!那就是:将校内网与千橡开心网合并一起更名为人人网。这招高在哪里?

  其一,仍可以达到救活人人网的目的。反正是改名,如果想注入“优质资产”救活人人网,那么除了校内网,再加上同样有知名度的千橡开心网,“资产”会更优。

  其二,仍可以达到扩大原校内网人群的目的。既然想扩大覆盖人群,如果将校内网与千橡开心网合并后更名,那么可以融入千橡开心网里本来就有的很多非校园人群。

  其三,可以避免与开心网(kaixin001)的官司。开心网(kaixin001)程炳皓与千橡打官司的理由就是千橡用域名kaixin.com就罢了,但你不能用“开心网”这个牌子。既然改名,为什么不将这个潜在的官司危险化解掉?

  其四,校内网与千橡开心网合起来经营比分开好。一直搞不懂,为什么一个集团名下要搞两个同质的网站。也许理由是校内网与千橡开心网覆盖不同的人群,但如果校内网扩大人群覆盖后不是更与千橡开心网类似了,为什么不把它们合在一起?要知道,分开管人力、物力、品牌认同等都不合算。

  总之,陈一舟此次将校内网更名为人人网实在不是什么高招,不仅可能将校内网这个品牌丢掉,而且还没有了原来的校园社区的特色。更好的招数是将校内网与千橡开心网合并后一起更名为人人网,相比起来更加合算--但陈一舟应该比我聪明得多,为什么没想到?

  作者简介:陈永东,国内信息管理、电子商务与媒体创意领域的学者、副教授、商业经营师。中南大学理学学士、上海交通大学软件工程硕士。

  校内网迫于压力弃原名转型

  新闻晚报记者 秦川 实习生 王芳报道: “校内网变脸了! ”近日,不少用户登录国内最大的大学生SNS社区校内网时惊觉,网站在一夜之间换了一张陌生面孔,并改名“人人网”,意在将市场转向所有的网民群体。对于此次毫无预兆的变脸,业内观点普遍认为是千橡集团是迫于激烈的SNS社区竞争压力而仓促转型,但弃守自身最大特色后,其未来发展尚不明朗。而校内网改名后短期内最大的受益者,恐怕是各种“山寨版”的仿冒者。

  据千橡集团介绍,校内网目前已正式更名为“人人网”,域名由xi-aonei.com转向renren.com。记者发现,网友间各种声音此起彼伏,特别是校内网的忠实用户——大学生群体感到一时难以适应。不少学生表示,校内网原是一个与老同学联系感情,与新朋友沟通交流的平台,如今校内变“人人”,这种情感归属感消失了,甚至担心会遭遇个人隐私安全方面的一系列问题。(世界经理人评:这就是用户认知发生误差,造成品牌认知上的模糊,最终将导致新用户和老用户一同流失的专心恶果)

  业内人士认为,随着不少大学毕业生从“校内”走向“校外”,千橡在SNS社区市场的胃口已不再局限于学生市场。尤其是近年来开心网等新秀异军突起,在白领市场获得巨大成功,虽然千橡曾推出山寨版开心网加入战局,但成绩仍不令人满意。而校内此次转型在吸引白领等各界网民的同时,可能会遭到一部分学生用户的抛弃。

  “短期内最大的受益者,或许是一大堆的仿冒者。 ”业者预测,由于“校内网”的域名和知名度在国内皆数一数二,在该名称被千橡弃用后,类 似 xiaoneiwang.com、xiaonei001.com等山寨版校内网的流量在近期可能攀升。

  陈一舟:校内网改名是为了满足更多网民需求

  腾讯讯 8月4日消息,千橡互动集团今日在北京宣布,其旗下校内网正式改名为人人网,其域名由原先的xiaonei.com转向renren.com,其用户群定位由原先的大学生拓展至全体网民。据悉,这也是校内网自创建4年以来首次作出大规模调整。

  千橡互动集团董事长兼CEO陈一舟介绍说,校内网一直是国内WEB2.0的领军者,下一步目标是要从7000万成长到3.38亿——这两个数字分别代表着目前大学生和中国网民的数量。

  陈一舟介绍说,校内网最早的作用是“寻找老朋友,认识新朋友”,如今已经发展到具备日志相册、虚拟礼物、投票、Page等各种功能,可满足全体网友需求的WEB2.0网站。校内网改版也是为了适应大学生纷纷走出校园、走进社会的需要。

  据悉,此次校内网调整并不涉及千橡旗下开心网、猫扑网等其他知名的SNS网站。

  校内网由海归人士王兴于2005年创办,2006年,千橡网将之收至麾下,当时号称收购金额达3000万元。人人网(renren.com)由陈一舟2005年收购获得,随后长期处于关闭状态。现在校内网转型,也可以看成是人人网的再次复活。

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