新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌案例 > 成功案例 设为首页 加入收藏
一个二线空调品牌挑战一线品牌的异类生存法
2009-08-09 14:40    
【ICXO.com编者按】过去厂商关系只停留在合作基础上,两者并没有排他性,经销商可以经营不同的品牌,恶性竞争

  与经销商互相持股,以三四级市场作为突破口

  “朋友和敌人就一步之遥。”上海双菱空调制造有限公司(以下简称双菱空调)总经理吴方亮用带有黄梅调的口音解释了企业与经销商的关系。

  这个小个子的南方人被业界称为“家电业的拿破仑”,因为在他的家电业从业经历中,始终充满着斗志。以销售员起家的吴方亮,曾用了短短11年,就执掌了奥克斯。然而在他事业顶峰之时,却决定从头开始,抵押了所有的家当,投资了上海双菱空调,并率先在三四级市场与经销商进行“捆绑式”生存。2009年4月,双菱空调获得了美国万通投资银行控股集团的青睐。按照双方签订的协议,美国万通在2009年为双菱注资3000万~5000万元;2010年投资5000万元,并承诺帮助双菱于2012年在美国纳斯达克包装上市。

  双向持股利益共享

  回顾国内空调业的发展,厂商与经销商的关系在不断进行着变革。最早是华宝创立的“大户制”模式,即在全国各地扶持发展了一批经销大户,成就了华宝当时行业老大的位置;此后被春兰的“入股制”所取代(企业吸纳经销商的参股资金,每年把企业利润的80%返还给经销商);目前,空调一线品牌格力、美的等实行的是“奖返补”为基本特点的模式。家电品牌营销整合专家于清教认为,“奖返补”模式是企业对经销商实行多购多补的一种形式,就像商场举行的买100送50的活动,会让顾客陷入一个不断消费、连环套的局面。虽然这一模式更容易激发起经销商的销售欲望,但同时也让经销商们的经营压力和经营风险越来越大。

  “空调业的销售模式与市场需求已经产生了巨大的矛盾,首先是连锁品牌跑马圈地,不断挤压渠道经销商的生存空间。而在格力、美的等强势品牌的‘连环套’政策下,已有部分经销商成为了追求规模的牺牲品。”吴方亮告诉记者。

  在看到双菱的一个经销商同时代理了多家品牌,并大量囤货的现象之后,吴方亮决定建立一种销售公司(经销商)与企业间新的生产关系。他这样描述:“厂商共存、双向持股”。这完全不同于春兰以前的单方入股制,而是更加具有制约性和共融性。吴方亮说,双菱将拥有经销商20%的股权;反过来,经销商也会持有双菱相当的股份,具体比例则根据经销商为企业所做的贡献来决定,贡献越高,持股比例就越大。在入股形式上,销售公司将以现金的形式入股,而双菱则以产品实物的形式入股。

  对于这种新型的生产关系,吴方亮认为,过去的厂商关系只停留在合作的基础上,两者并没有排他性,经销商可以经营不同的品牌,容易形成恶性竞争。而企业也可以不断更换经销商,造成成本的浪费。在目前这种入股模式下,双方是以资金为纽带,完全具有独立性和排他性,厂商真正成为了经济利益的共同体。双菱河南驻马店的一位经销商告诉记者,这一模式至少缓解了自己的资金压力,并且可以最大限度地利用企业所有渠道资源强化自己的销售。同时,由于是双方入股,风险共担,因此有利于实现“零库存”。

  发力三四级市场

  在渠道为王的今天,双菱一直未与国美、苏宁等大卖场合作,完全可以算得上是家电业的“异类”了。据吴方亮透露,双菱内部的既定方针是不会直接与连锁卖场合作的,毕竟大卖场无论对经销商和企业都会有利益和成本的压力。但他同时也委婉地表示,企业会鼓励经销商与卖场进行区域性的合作。“把卖场像拳头一样的独断权,分摊到五个手指上,可以弱化他们的实力。”吴方亮说。

  “未来的必然趋势是:现在各种纷繁复杂的渠道,最后会回归到两种模式,即工厂直销和代理制。”吴方亮分析认为,对于国内市场来讲,企业的各类销售渠道可谓是百花齐放,一般企业会同时拥有专卖店、销售公司、代理商、直营商、供销商等渠道。“其实,这对于所有经销商都是不公平的。举个例子,既然有代理商,就不应该有专卖店,有了销售公司,为什么还要有直营商,这完全是企业自找麻烦,自抬成本的做法。”吴方亮说。

  在吴方亮看来,双菱实施的企业与经销商共同持股的方式就是代理制的一种形式。但是,他也坦承,代理制在国内并不成熟,所以纯粹的代理制尚无法顺利实施,而只有提高经销商对代理的认可和信心后,企业的入股才会是最好的办法。而在目前的状态下,双菱选择的渠道铺陈策略就是:将三四级市场作为切入点和重点。吴方亮认为,空调行业的三四级经销商被压迫得最厉害,“怀柔政策”对这些经销商使用,会起到事半功倍的作用;另外,目前三四级市场的竞争还不够全面,因此市场培育起来更容易。

  事实上,三四级市场的空调需求量将越来越大,由于农村的住房面积是大于城市的,原来多是一户一机,现在却是一户多机,甚至在经济发达地区,家用空调消费还呈现出中央化、智能化、变频化的趋势。吴方亮认为,在三四级市场,一线品牌二线品牌的品牌影响力差距很小,空调战拼的不再是价格,而是质量和信誉。

  “一方面通过风投资金加强技术研发,另一方面在三四级市场实现以产品质量为核心,厂商共同持股,实现双赢的政策,只有少了经销商的怨气,企业信誉自然就会能提升。”吴方亮说。

  投资方说

  美国万通投资银行控股集团董事长徐明认为,双菱实现厂商共同持股、以资本为纽带的模式,一方面降低了直营或进卖场的成本和风险,另一方面也提高了双方在战略合作中的风险意识与创富动力。在上海双菱与美国万通签订的战略合作协议中,双菱将在网络渠道和产品技术升级方面加大投入。目前中央空调市场处于起步阶段,行业毛利润高、增长速度快,而万通之所以选择投资双菱,也是看好双菱空调在变频空调时代的优势。

  第三只眼

  家电专家、北京工商大学教授孙德芳认为,家电行业的渠道变革是最快的,双菱的这种新模式从目前看来,还是非常有价值的。但是,从企业长远经营来看,经销商入股制也存在问题。首先,虽然经销商入股后已然有了企业的责任感,但利益纷争也会增加,毕竟经销商入股的比例是不一样,大家都会认为自己是股东而各抒己见。所以,企业需要在经销商的管理上下工夫。其次,入股制更适用于中小型的经销商,而对于成熟的经销商,无一不是同时做几个品牌,让他们放弃多品牌,专攻一个品牌,难度很大,也不现实。

品牌关键词:二线品牌   一线品牌   挑战   经销商   生存法

 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 一个日本裁缝的卓越价值 优衣库从新定
 宝洁品牌创新成功的法宝 让消费者自己
 从品牌创新传播的角度看周杰伦为什么需
 亨达品牌的马拉松模式:一双皮鞋如何成
 向历来不走寻常路的周杰伦学习品牌创新
 不得不叫人佩服的蒙牛早期创业阶段的品
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: