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企业家修炼出成熟的品牌心智有多困难?
2009-08-05 09:48    
【ICXO.com编者按】企业品牌的建设发展既受市场竞争发展的外力影响,也随企业品牌心智不断演进而不断向前演变

  行业企业的品牌心智表现

  不同行业的企业在对品牌的理解上也各有偏重。我们可以以金融行业、工业制造业和消费品行业来看看不同行业企业的品牌心智

  近年来金融行业加快了在零售市场的市场投入,但是金融企业对品牌的理解还是偏重于响应业务的需要。现在的基金和保险行业广告传播的宽度和深度都开始加强,而从传播的信息来看,基金和保险品牌多数都在讲“诚信”、“实力”、“稳健”或更多的是在讲“业绩”,很少看到品牌在和顾客作情感上的交流。事实上,当品牌传播脱离“情感路线”时,品牌沟通更像是在沟通产品而没有真正打动特定的人群,这也反映了金融企业还是带着销售的心态在考虑品牌问题。

  当前全球金融市场比较艰难,金融企业非常重视与竞争对手的差异化,因为在产品层面行业的同质化水平已经很高,因此为了争夺顾客,金融服务行业希望通过品牌来帮助区隔竞争对手。银行个人业务的差异性随着各大银行纷纷改换新招牌、更新服务环境和服务设备而日渐显示出新的变化,这些努力除了换来更好的客户满意度,其实也能帮助企业树立好的公众形象,这在很大程度上反映了金融行业做品牌的心态。银行正把自己脱离于一个保守的、和政府相关联的形象,并展示出新的活力和进步的力量来吸引客户。

  事实上品牌的差异不仅仅是产品或服务上的差异,品牌的差异还反映在品牌和顾客的关系上。如UBS(瑞银集团)服务的客户是非常高端的,因而UBS的价值诉求在于“一对一”的专职服务。在它的广告中,读者总能找到UBS的专业人员悉心听取客户的要求,或是耐心解答顾客的疑问。这种“讲关系”的品牌诠释能够深入到广告的每个细节中去——宽大的空间、豪华的装饰、专注的表情,这些都能让人联想到UBS所提供的高端服务。

  今天的国内金融行业正处于品牌建设的初始阶段,很多企业还没有像样的客户细分档案,传播的内容和调性也非常“自我”,缺乏对消费者需求的深刻“洞察”。当然,这一切都在迅速地改变,相信中国的金融行业在逆境中能更快地成长,实现“心智”的飞跃。

  领先的工业制造企业经历长期激烈的市场竞争后,都普遍意识到品牌对于企业市场生存的重要性。从某种程度上说,今天的大型制造企业所拥有的品牌心智绝对不落后于某些消费品企业。特别是一些有志于开拓海外市场的制造企业,如华为、 三一重工(行情 股吧)等,这些企业在着力塑造品牌并已经在国际市场上占有一席之地。它们的品牌建设已经从面对下游客户走向了面对终端消费者。

  华为的品牌建设不仅能间接支持其业务合作伙伴,同时也把自己推向了市场的前沿。作为设备的供应商,华为扮演的角色远远超过传统的品牌定义。和客户联袂合作使华为的品牌知名度和美誉度在客户和终端都得到提升。

  在中国制造业走向国际的今天,很多企业都开始考虑做品牌。可以说它们的品牌建设没有太多功利性,受众面相对比较狭窄,但是通过加强品牌力量,不仅可以使产品在质量上获得更积极的联想,而且也能帮助企业甚至整个中国制造业获得国际化的市场形象。

  消费品行业相对于其它行业则更倾向于“品牌导向心智”,国际知名的消费品公司最先把品牌管理的经验和实践带给中国的本土企业,影响了中国消费品行业的品牌观念。今天的中国企业们比以往更重视对消费者的研究投入、市场战略和定位,它们对传媒的利用和管理也积累了很多经验,在组织架构上,中国企业开始从国际企业引入一流专家人才,它们在组织架构和职能上也开始借鉴国际公司的成功做法。

  然而,中国的消费品公司并非就可以高枕无忧了。消费品行业的特点就是企业直接面对消费者,产品的好坏、服务的优劣都将被顾客所感知和体验。“做百年老店,树百年品牌”要的不仅是一流的产品,更是永久地兑现品牌对顾客的承诺。在这点上,并没有太多令人叹为观止的优秀案例,却有很多让人倍加惋惜的反面教材,“三鹿”就是一个活生生的例证。

  一个品牌不能做到言行一致时,即使再美丽、再动听的广告宣传也不能挽救消费者上当受骗后对品牌的强烈不信任,最终这种企业的品牌就会变得一文不值,所有投入将付之一炬。对消费品企业而言,品牌是对顾客的承诺,而承诺单靠空洞的传播是远远不够的,承诺的一致需要企业的所有员工都牢记企业的品牌价值观,并始终把顾客的利益放在首位。品牌协同工作就是要通过培训、接触点管理、品牌的组织管理等手段实现企业内外品牌观念的统一。

品牌关键词:企业家   修炼   成熟   品牌   心智

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