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企业家修炼出成熟的品牌心智有多困难?
2009-08-05 09:48    
【ICXO.com编者按】企业品牌的建设发展既受市场竞争发展的外力影响,也随企业品牌心智不断演进而不断向前演变

  企业在“品牌心智”上的成熟度,其实反映了企业对可持续发展力的不同认识。拥有成熟品牌心智的企业,更能贴近顾客需求,赢得市场的最终青睐, 拥有超越市场竞争对手的品牌思维,能够赋予企业独特的优势。

  所谓心智,简单来说就是人为实现特定动因结果而体现出来的心理意识和智力。心智成熟度往往决定了一个人的未来。而如果将企业拟人化,那么企业的“品牌心智”(即企业对品牌运作的态度)对一个企业的成长也有着同样的重要性。品牌对企业而言,不仅仅只是简单的商标或是广告,更是“企业人格特质”(目标、价值、个性等)的重要承载体,是通过视觉和语词的外部表达。

  一些企业会把品牌简单理解成“销售工具”,一些企业会把品牌当作贯穿业务始终的“信仰”。这种对品牌理解上的不同,或者说“品牌心智”上的成熟度,其实反映了企业对可持续发展力的不同认识。拥有成熟品牌心智的企业,更能贴近顾客需求,赢得市场的最终青睐,拥有超越市场竞争对手的品牌思维,能够赋予企业独特的优势。

  三种品牌心智

  根据企业对品牌理解的程度,可以归纳出三种不同的品牌心智

  第一种是“销售导向心智”。企业在创业初期并非都需要投入做品牌,而当它们开始考虑做品牌时,很多企业也只是把品牌当作一种业务工具。当企业需要扩大销售时,品牌是一种配合销售的工作,而当企业需要对公众传播时,品牌就是一种包装。这一类品牌心智是把品牌战略置于业务战略的从属地位中,并随业务需要而发展。

  第二种是“品牌导向心智”。这类企业相信品牌具有改变世界的力量,它们将品牌与业务合二为一,认为品牌代表公司的文化、市场的表现以及与顾客沟通的面貌。相对于“销售导向心智”,这是另一个极端。比如可口可乐,它对消费者而言已经不仅仅是一罐碳酸饮料,而是一种精神文化的代表。消费者愿意追求它,表达自己对生活态度、价值取向的认同。

  第三种是介于前两种心智之间的“营销导向心智”。这类企业虽然把品牌置于支持业务的从属地位,但是其品牌绝对不是配合销售的策略工具。它们认为品牌是公司对顾客做出的承诺,是与顾客建立关系的桥梁。

  Interbrand的调查显示,不同的品牌心智往往会导致不同的企业行为。

  对于“什么是品牌工作最重要的事”,“品牌导向心智”的企业更倾向“差异化价值诉求”;而“营销导向心智”的企业希望以更好的产品和服务来满足顾客的需要,并通过品牌向顾客做出承诺;“销售导向心智”的企业强调的是如何通过品牌管理接触点来实现对目标客群的传播。

  对于企业未来的品牌建设任务,“品牌导向心智”和“营销导向心智”企业的工作重点还是集中在“接触点管理”、“品牌战略”和“品牌协同”上。“销售导向心智”的企业则希望在品牌测量上获得进展,它们希望能建立一套有效的测量工具体系来指导品牌投入。

  在品牌投入方面,企业很重要的行为是资源的分配,“品牌导向心智”的企业更愿意把资源投向品牌品牌费用占销售额5%以上的企业有相当大的比例。而超过一半的“营销导向心智”和“销售导向心智”的企业每年对品牌的投入低于全部销售收入的3%或更少。

  资源在企业的各个部门之间的分配同样也说明企业品牌心智的不同。“品牌导向心智”的企业在品牌上投入的资源不但多,而且相对集中在总部,这些企业的品牌和业务是合二为一的,为了让业务和品牌体现一致性,品牌管理上的高度集中是他们的特点。

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