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品牌代言的危机管理 从成龙代言的违规招生广告谈起
2009-08-04 10:17  来源:博锐管理在线  作者:娄峻峰
【ICXO.com编者按】与此相近的是,代言人收到危机牵连后能迅速表明态度,避免因为企业的危机而受到牵连。

  《人民日报》社会版16日、17日连续两天刊发关于“北方汽修学校违规招生”方面的报道,而作为北方汽修学校代言人的成龙也因此受到牵连,备受广泛关注,成龙的经纪公司负责宣传方面人士则称对代言学校的违规行为不清楚。

  品牌代言一直和各品牌进行品牌推广的一个方式,无论是哪个行业的企业,都会选择代言人的形式来进行市场推广。

  代言人在选择代言后就不需要管理了吗?

  大多数的企业在选择代言人后,除了每年的广告和市场活动等和代言人联系外,几乎不和代言人交流,更不会及时关注代言人的动态做好代言危机的预防。而代言人收完代言费后也不去详细了解所代言品牌的一些基本的状况,且由于代言后大规模的品牌代言传播,企业的品牌和代言人的品牌已经发生了联系并逐渐融合在一起,双方的任何一方出现问题就会引起对方的品牌危机连锁反映,导致公众对企业品牌和个人品牌产生严重的质疑和声讨,引发企业品牌危机和代言人个人品牌的危机

  不知何时起,用名人代言的一股风刮到教育行业。如唐国强代言山东蓝翔技校、新东方技术学校,葛优代言河北保定明星学校广告涉嫌造假,受到牵连;郭冬临代言北方汽修多家学校遭投诉遭人质疑; 一系列的代言事件的发生正是缺少代言人管理。

  成龙此次代言“北方汽修学校违规招生危机正是没有详细的考察企业品牌的一些日常状况,没有了解所代言企业在市场推广中所传达信息是否违规等一个典型。

  从选择代言人的角度来看,在进行品牌代言人策略结合品牌推广时应注意品牌个性、品牌形象、品牌文化内涵与品牌代言人的契合一致性。“北方汽修学校违规招生”找成龙代言并没有深度的内在联系,其代言只是建立在一个虚幻的“成龙”的联系上,正是为了暂时的名人效应而进行的广告炒作行为。意图用成龙这个个人品牌来带动企业品牌的一个传播,扩大企业的知名度。

  说起代言人危机,一方面是企业品牌在日常的产品、市场推广中发生的产品质量、夸大宣传等一起的。成龙代言的品牌众多如霸王洗发水、新日电动车、可口可乐、一汽开迪等一系列产品,但象“北方汽修学校违规招生”用成龙代言狂轰滥炸的倒是头一遭,其突出点就是用代言人个人品牌的公信力和影响力来进行大规模的广告“忽悠”,违规问题也就顺势而出,出现连带的危机也属正常。企业的此类代言行为极易影响到代言人的品牌,如成龙属知名艺人加上其在社会中的影响力,因企业的危机或者违规行为而影响到代言人的个人品牌则得不偿失。会影响到代言的人代言费用,甚至惹上法律纠纷,如葛优代言亿霖木业卷入最大传销案,不仅让葛优信誉扫地,更面临代言引起的法律纠纷,可以说正是一个代言人管理的最大缺失。

  这仅是由企业方面的问题引发的危机,另一方面,有代言人问题引发的危机更是让企业恍然所措。如“艳照门”之前张柏芝凭 “玉女形象”代言的曼秀雷敦广告是较为成功的,“洁尔阴”代言人则与其“玉女形象”完全不符,再赶上“艳照门”的广泛传播,更是品牌形象与代言形象尽失,企业借用代言推广的行为完全因代言人出现的问题而受到损失。

  成龙代言的“北方汽修学校违规招生”违规正暴露出有些企业为了代言人的知名度较高而不顾及是否与品牌相一致,脱离了代言发展的发展趋势。单纯的进行品牌代言人的炒作,此类行为必将失败。

  无论是企业品牌还是代言人品牌,在选择品牌代言的时候应建立一套品牌代言危机预警、应急体系,确保能够将危机控制在萌芽状态或者预防和杜绝危机的发生;当企业因明星代言而一旦发生危机的时候,危机应对的方法和技巧恰当合理的运用,则能够使企业减少或者避免危机带来的损失。比如某保健品厂商请高秀敏和两位当红明星为其代言,在高秀敏不幸逝世后,该厂商以最快的速度将这个产品的广告改为了仅其他两位明星出场,这种做法无疑是正确的,使其品牌受损度降到了最低。

  与此相近的是,代言人收到危机牵连后能迅速表明态度,避免因为企业的危机而受到牵连。如范伟就其代言的28商机网给消费者带来的伤害一事,公开向消费者致歉,成为第一个直面此事的明星,他的态度得到了大多数网友的认可和支持。可以说是一个成功的代言人品牌管理的案例。

  纵观代言策略,无论是由企业方面的问题造成的危机,还是由代言人引发的危机,提前预防代言危机的发生和及时、有效的进行处理代言危机才能避免企业品牌和代言人品牌受到危机的损害,缺少代言管理品牌必将受到此类危机的干扰。

  作者介绍:

  资深职业经理人,全球品牌网、品牌中国联盟专家,国际品牌协会特邀专家,中国企业文化建设测评工作委员会特邀主任委员。

  《销售与市场》、《国际公关》、《中外管理》《中国企业家》《成功营销》《商业评论》《经理人》等媒体特邀撰稿人,中国广告网、中国公关网、中国营销咨询网、中国管理传播网、中国营销传播网、中国公关门户网、博锐管理在线、世界品牌实验室等众多网站特邀开设专家专栏或转载文章。

  擅长品牌营销推广、战略咨询、品牌定位、公关传播、形象塑造,具有丰富的品牌营销经验;

  曾服务过的客户有:福田汽车、得利斯、吴裕泰、博士伦、华宇家具、纽曼腾飞、清华大学教育培训等。

  全球品牌网个人专栏http://www.globrand.com/column/loujunfeng/

品牌关键词:成龙代言   北方汽修学校   违规招生   品牌代言   危机

 [品牌日报]

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