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奢侈品牌的品牌本质决定了花钱是买下来的
2009-08-02 18:21  来源:《商界时尚》  
【ICXO.com编者按】曾造出过宋青花明宣德的中国人,并不缺少精巧的技术,拥有自己的奢侈品牌只是时间的问题。

  中国的本土企业正在向拥有世界级的奢侈品牌迈进,对他们来说,如果短期内无法打造出一个品牌,那么,收购或许是一个不太坏的选择。

  对一个年销售额150亿美元,并正在迈向最大的奢侈品市场来说,何时能拥有本土的世界级奢侈品品牌是个让人尴尬的问题。不管是站在民族自尊还是现实商业利益的立场,人们都相信中国应该拥有自己的奢侈品品牌,而且,越快越好。

  乐观一点地看,曾造出过宋青花明宣德的中国人,并不缺少精巧的技术,拥有自己的奢侈品牌只是时间的问题。关键在于耐心。一个品牌的建立需要长时间的积淀和打磨,心急的企业已经等不及了,对他们来说,如果短期内无法打造出一个品牌,那么,收购或许也是一个不坏的选择。

  不差钱的收购

  腾中收购悍马,民企买下卡丹,这是最近两桩惹眼的事件。此前的国产汽车品牌中,只有奇瑞、吉利、长安、中华等一些中低端品牌,收购悍马则一下子进入了高端行列。虽说收购之后,悍马还是美国的悍马,也不可能搬到国内来生产,不过好歹吹牛的时候可以吆喝一声,那牌子的所有权是中国人的。

  在中国早已没落的皮尔·卡丹也要卖了,据说价格还不低,2亿欧元。这个曾经在中国威名赫赫的品牌,如今几乎沦落到乡镇品牌一样的地步,如果就中国市场来论的话,它实在已经算不得奢侈品了。

  另一个不太受人关注的收购发生在浙江,一个名为盛世游艇的公司以一亿的现金收购了意大利游艇品牌Dalla Pieta。Dalla Pieta拥有半个世纪的造船传统,专注于生产豪华游艇,很多人把这个品牌比作是汽车领域的法拉利,受危机影响,倒霉的Dalla Pieta遭遇了很多下单后跑路的客户,使其陷入了严重的财务危机。所以,连品牌带设计图纸及13艘半成品,一起都卖给了中国企业。

  腾中收购悍马,民企买下卡丹,这是最近两桩惹眼的事件。此前的国产汽车品牌中,只有奇瑞、吉利、长安、中华等一些中低端品牌,收购悍马则一下子进入了高端行列。

  中国式的奢侈品之梦

  香港商人邓永锵创立于1994年的“上海滩”(ShanghaiTang),是目前推向国际市场为数不多的品牌中最成功的。它的设计风格糅合了东方与西方、传统与时尚的元素,将老上海上世纪30年代的浪漫风情诠释得淋漓尽致,2000年被法国顶级奢侈品集团历峰集团收入旗下。上海滩也成了当前唯一的以中国地名命名,且以中文为标志的国际顶尖时装品牌。

  白酒和茶叶等具有地域特色的行业也被人们看好,如果有本土的奢侈品,那最可能将从它们中产生。酩悦轩尼诗收购了四川文君酒,并耗费巨资,打造了其在亚洲的第一个生活基地,文君酒庄,以推出自己的高档白酒品牌。同样是能代表中国的传统茶文化,论道·竹叶青也值得推广与赞叹。茶叶在中国有着悠久的历史,在几千年文明的浸染下,茶叶早已超出了健康饮料的范畴,而成为一个集宗教、哲学、美学等于一体的文化符号。论道·竹叶青以推广文化的形式,使得自己的品牌形象具有了向奢侈品靠拢的趋势。

  在珠宝领域,杨澜与席琳·迪翁则联手推出了高级定制珠宝品牌LAN,并且重磅打造出LAN FINE JEWELLERY品牌形象店。LAN珠宝将定制化的概念引入高端珠宝行业,凭借杨澜和席琳·迪翁的榜样力量,及她们在品牌建设过程中的创意支持,LAN珠宝一面世就令人惊艳。英国王储查尔斯与夫人卡米拉被LAN珠宝的精美与优雅所打动,就收藏了一款名为“珠联璧合”的系列精品。

  探讨中国原创高端品牌之路是个长远而深刻的话题,从历史角度观察,年轻的中国品牌未必有国际奢侈品巨头那样的深厚背景,但是从未来文化来看,它们又处于同一起跑线上。

  巴尔扎克说过,培养一个贵族,需要三代换血。法国花了百年时间,培育出世人耳熟能详的LV、Christian Dior、Chanel、Hermès等世界级的大品牌;而意大利顶级男装品牌Zegna的第四代掌门人在介绍这个家族品牌时,可以自豪地从太爷爷那辈谈起。相比之下,中国的原创品牌还是太过年轻。的确,中国的奢侈品牌,本身就不是一个“强势名词”,张志峰推出的NE· Tiger已经喊出了“中国第一奢侈品牌”的口号,并且将时装发布会开到了巴黎时装周,显然中国品牌走向世界不只是一个梦想。探讨中国原创高端品牌之路是个长远而深刻的话题,从历史角度观察,年轻的中国品牌未必有国际奢侈品巨头那样的深厚背景,但是从未来文化来看,它们又处于同一起跑线上。

  奢侈品无非离不开历史文化、精湛工艺、高昂价格、独有性。单纯从历史文化角度说,中国有着绝对的优势。苏绣、云锦、笔墨纸砚、风筝、戏曲、传统图腾,中国值得“地球人都知道”的人文因素举不胜举。有一点可以肯定,没有一个奢侈品品牌会以宣扬势利的价值观来做品牌内涵。只有在历史、文化方面做足功课,我们才会有更广阔的空间。

  现在的中国没有一个机构或者说组织,来对奢侈品做一个定义或者一个管理。也就是说,广大的消费者没有一个鉴赏的标准和鉴赏的能力,要想中国的奢侈品市场得以发展应该是先有鉴赏的定位,然后根据不同人的品位,不同人的经济状况及其教育状况进行不同的市场尝试,最后才能达到广大的认同。

  我们说的奢侈独特性,一定是建立在文化性之上的,如果我们也跟LV拼皮具,跟Swarovski比水晶,跟Patek Philippe较量性能那显然是不实际的,只有寻找长处、发扬长处才能真正在这个浮华的领域里站住脚。知名瑞士制表品牌TAG Heruer经过5年研发推出首款瑞士精制奢华通讯工具MERIDII.T(0.8,0.00,0.00%),316L精钢制表材质抛光镜面,60.5克拉抗磨蓝宝石水晶屏幕,,独有的显示时间的第二个显示屏等等,一切可以从手表制造工艺上吸取的技术都用在了这款手机上很多人会拿这款新品与Vertu的手机比较,如果了解计时码表的人,一定会被TAG Heruer的创新所打动,这是非常生动的一个奢侈独特性的例子。

  中国品牌要真正培育出奢侈精品,路途遥远。基于中国传统文化之上,建立无可取代的品牌独特性,期待中国人能在世界的奢侈品领域制造出属于真正“Made In China”的奇迹。

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 [品牌日报]

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