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创建品牌必须符合行业本质是走出去的关键
2009-08-01 16:06    
【ICXO.com编者按】中国企业发展要关注行业本质的问题,并对中国企业品牌化战略进行了批判,品牌符合行业本质

  郎咸平教授在“第三届中国企业文化国际论坛”上,作了《中国企业与国际化》的演讲,强调了中国企业应该走出去的重要性,在演讲中着重强调了中国企业发展要关注行业本质的问题,并对中国企业“品牌化战略”进行了批判,强调创品牌必须符合行业本质

  郎教授列举了两个案例。一个是西班牙的“莎拉”服装。中国企业以为把企业做大,把产量做到最大,就可以做到“品牌”。中国的服装生产量在世界是排在第一位的,但中国的服装企业对世界服装业的影响,对世界服装流行的影响,有多少呢?几乎没有。那么影响世界服装业的企业是路易威登、范思哲、夏奈尔等等吗?错,是一家叫“莎拉”的西班牙企业。“莎拉”服装是西班牙的一个很不起眼的小企业,但她现在令世界许多知名时装品牌感到威胁。许多时装品牌都在研究、预测妇女对时装的口味、样式、潮流的变化,但“莎拉”公司就只需要缩短企业时装推出的前导时间。时装业的本质就是一个前导时间,什么是前导时间?就是一件服装从设计开始一直到生产、物流、销售,要花多少时间。“莎拉”公司很少研究、预测这个季节、这个时间会流行什么时装、流行什么时装,她们的策略就是模仿,采用模仿潮流缩短设计时间。这个模仿绝对不是抄袭,是一种快速模仿。他们在西班牙组建了200人的设计团队,他们违背的时装行业的传统,他们的设计团队都是名不见经传的小人物,甚至很多都是本科刚毕业的。“莎拉”经常派人到巴黎、米兰等时装秀吸收设计灵感,而且还拥有各式各样的布料样本,只要用1天的时间就能够生产出样本,送往工厂。这什么意思?就是快。他们专门派人记录年轻时尚人们的打扮,比如“超女事件”之后,她就会拿超女的衣服来模仿模仿。到最后你发现,所谓的快速模仿就是不再做创造者,不再引领潮流,而是做快速的反应者,根据市场的需求做反应。“莎拉”的前导时间是多少天?12天。中国的服装企业前导时间是多少天?浙江的企业是90天,广东的企业是120天。90天是什么概念?一个季度。就是意味着你根据消费者的潮流、喜好将产品生产出来,但服装已经进入下个季节的流行啦,你想想你的服装还能好卖吗?

  郎教授还举了一个“李宁”服装广告的案例。“李宁”,曾经是中国的第一运动服装品牌,但为什么自从耐克、阿迪达斯进入中国,“李宁”的行业地位一降再降,从第一降到第三、第四。很重要的问题,就是“李宁”没有把握行业本质。运动服装的行业本质是什么?就是代表“永不言败的体育竞技精神”,但“李宁”有了解吗?“李宁”品牌为什么一开始这么成功,就是因为李宁作为一个优秀的运动员,代表了运动服装的“永不言败的竞技精神”,这是他的成功之处。但“李宁”公司自己却根本不知道这一点。你看耐克、阿迪达斯的形象代言人,无一例外的是体育界的知名一流运动员,比如乔丹、姚明。但你看李宁的形象代言人,瞿颖。瞿颖是什么?是一个成功的模特、演员、歌星,但她能代表“体育精神”吗?还有,李铁。一个过气的英超三流球员,能代表李宁“一切偕有可能”的口号吗?我看“一切没有可能”倒有可能。所以,从这个代言人选择上,就可以看出李宁对行业本质的把握有问题。

  第一个案例让人们想起《世界是平的》这本书及其所表达的思想:世界是平的,意味着在今天这个因信息技术而紧密、方便的互联世界中,全球市场、劳动力和产品都可以被整个世界共享,一切都有可能最有效率和最低成本的方式实现。“莎拉”公司能够创造最快的市场前导期,她没有研究什么蓝海红海,她只把握了最快效率与最低成本,就取得了成功。

  第二个案例让人们想起了广告业,想起中国是如何“创名牌”。一语惊醒梦中人,现在电视、报纸等许多媒体上的中国企业和产品的广告,许多借名人拉动知名度,要不就是一种“强暴式广告”,真正能体现一种意境、体现行业或企业精神的广告少之又少。

  郎咸平 教授在两个案例都提出一个“行业本质”的概念。大师就是大师,经济学家能一语点破管理、营销的实质。不论是在哪个行业混的人,不论是学者、老板、管理者、从业人员,都需要思考“行业本质”,“别光顾埋头走路,要抬起头来看看方向”。

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 [品牌日报]

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