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中国品牌的文化创新:如何改变中国"制造大国 品牌小国"窘境
2009-07-30 14:17  来源:新浪网  作者:刘文杰
【ICXO.com编者按】根据世界品牌实验室专家的分析,在美国的品牌发展史上,超强的创新能力是最主要的原因。

  品牌核心创新

  2004年,《商业周刊》公布的全球最具影响力品牌中,可口可乐的品牌价值为673.9亿美元,其他国家的企业对此还望尘莫及。由世界品牌实验室(World Brand ab)编制的《世界最具影响力的100个品牌》揭晓后。Coca-Cola可口可乐荣登排行榜第一名,McDonald麦当劳排名第二,Nokia诺基亚排名第三。国际品牌咨询公司认定,在全球100个最有价值的品牌中,美国就占有62个,在全球最具影响力的10大品牌中,美国就有8个。在2005年度《世界品牌500强》美国有249个。

  根据世界品牌实验室专家的分析,在美国的品牌发展史上,超强的创新能力是最主要的原因。美国的企业发明了一些最具创意的产品,如可口可乐、麦当劳连锁快餐店的“巨无霸”汉堡包和苹果电脑公司的iPod音乐播放器,控制着品牌和有利可图的商业模式,以此把产品输出到全球各地并获得了巨大成功。

  目前我国有170多类产品的产量居世界第一位,但却少有世界级水平的品牌。其次,品牌价值低。2004年,《商业周刊》公布的全球最具影响力品牌中,可口可乐的品牌价值为673.9亿美元,我国企业对此还望尘莫及。

  而我国由于受经济发展水平和体制机制等因素的制约,企业自主创新和发展自主品牌的动力不强。自主研发投入少。2004年,我国研发投入占GDP 的比重仅为1.4%,而发达国家普遍在3%以上。2005年中国企业500强研发总投入占销售收入平均比重只有1%,比世界500强低2个百分点。

  2005年商务部召开的全国自主出口品牌建设工作会议消息:虽然我国已经成为世界第三大贸易国,但是出口名牌很少,是典型的“制造大国、品牌小国”。

  对比我国品牌与国际品牌的差距,笔者认为,最主要的是在品牌创新方面,因为品牌核心是自主创新

  但是我国品牌在塑造过程中,在创新方面很多都是模仿和抄袭。在每年的国际鞋业品牌展览会,都可以看到福建运动鞋生产企业老板把国际品牌的鞋样放在衣服或者包里,带回国内生产。

  据2005年国内一家媒体调查的结果显示,在国内有120个“华伦天奴”同时销售。确实,我国的企业是无法和国际企业相比的,我们才发展25 年,而很多国际企业有上百年的历史,有人说,中国的企业是兔子,在跳跃式的前进,国际企业是骆驼,在稳步前进。所以很多国际企业能够在创新方面投入高额的费用,而国企由于资金方面的原因,在研发创新方面很多时候就只能采取简单的抄袭和模仿。在某种意义上来说,中国品牌还处在资本原始积累的时候,或者说品牌的初创阶段。

  但是在全球市场化的今天,这种理论将误导中国品牌的发展。我们一直在强调,品牌核心创新,因为一个品牌如果不进行创新的话,就无法长期在市场占领优势,就没有竞争力,如果说宝洁公司不进行配方的创新,自始至终都玩一个飘柔的话,今天的宝洁将是另外一种结局。

  中国品牌在不断的发展壮大中,越来越多的企业加入到了塑造品牌的行列,但品牌的塑造绝不是一句空话或者说一段时间的目标,她需要企业不断的抚育,不断的投入,不断的创新。因此走一条有中国特色的品牌创新之路对中国企业来说,是非常关键的。

  品牌是由具体的产品和抽象的文化组成的。因此品牌创新就需要在产品或者文化上进行,或者同时进行。在产品的创新方面,有推出新产品,开发产品的新功能,对产品进行全新的包装等等,在这方面有很多的专家和学者进行过深入的研究。因此本文将重点探讨品牌在文化方面的创新

  在中国的白酒行业里,金六福是一颗新星,自1998年上市以来,就不断对其品牌核心文化进行创新,目前已发展成为白酒行业的新贵,中国驰名商标。我们来分析一下,这个品牌是如何创新核心文化的。

  金六福,将“福”文化作为一种不断成长的文化,不断的对其进行创新。于是,金六福将个人之福、家庭之福,提升到民族之福、国家之福,并进而延展为人类之福、世界之福,在这三级跳跃中,不断演绎和丰满金六福的品牌形象。

  题外话:世界品牌实验室肩负提升中国企业品牌战略高度,展示中国品牌价值形象,探索中国做品牌强国道路,

品牌关键词:品牌   核心   创新   品牌排行榜   世界品牌实验室

 [品牌日报]

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