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李宁一切皆有可能的广告词符合广告的本质吗?
2009-07-30 13:48  来源:全球品牌网  作者:老石
【ICXO.com编者按】90年代买李宁的产品可以不需要任何理由,李宁的品牌形象在人们心目中等同于李宁本人的形象

  李宁品牌现状

  前几天一个朋友买了一款李宁运动鞋,他的女朋友不高兴地说你怎么卖李宁的鞋呢?他女朋友就是不让穿,你要穿的话把商标给我剪掉!

  这就是李宁品牌形象的现状。这绝非特例!不是说销量还可以就意味着其品牌形象好。90年代买李宁的产品可以不需要任何理由,因为李宁没有大肆搞营销传播,李宁的品牌形象在人们心目中等同于李宁本人的形象。现在不买李宁品牌的人却有绝对有不买的理由,因为李宁的营销传播已经把李宁这个品牌推进了很大一部分人的【绝对不买】的名单。

  穿李宁装备是很没面子的事情,这就是目前李宁在很大一部分人心目中的形象。不在意品牌的年轻人开始没什么理由的选择了李宁,而当这些年轻人有了品牌意识以后就会弃之而去,唯恐跟自己跟这个品牌发生任何关系,这很大一部分归咎于李宁近几年的品牌营销之功效。

  李宁对品牌的理解

  方世伟说:“以李宁目前的实力很难与篮球足球领域的耐克阿迪抗衡。”

  李宁本人说:“目前最关心的问题就是怎样能把产品做得更好。”

  以上是这家公司最高领导人的观念,对品牌认知是肤浅的,没有抓住问题的本质——品牌形象的塑造。所有的一切:技术、设计、赞助、代言都是为了品牌形象服务的。globrand.com他们只看到了表象,忽视了本质。赞助代言的实力、产品技术设计的能力,以及所有的公司为了营销所做的一切都是为了品牌塑造而服务的。

  试想即使李宁能够得到耐克阿迪那样的赞助机会,能够得到想要的体育明星代言,就能把品牌形象提升吗?就会把自己的产品从【绝对不买】的名单上删除吗?如果按照目前李宁的套路,最可能的结果就是通过目前的营销传播即使地球人都知道了李宁,也依然不会去购买它的产品,因为在任何方面都做到最好,仍然不代表品牌形象就提升了。

  营销可能会加速品牌的成长,同样也可能会加速品牌的衰落。李宁目前就是在营销加速衰落的路上越走越远。李宁在耐克、阿迪的屁股后面紧紧追赶,却被越落越远。

  各方面都做得好,不代表就有品牌形象,品牌形象的塑造不是简单的好东西的拼凑。首先你得确立品牌形象,再把一切资源整合到这个品牌形象之下。

  被破坏的李宁形象

  1) 【anything is possible】一切皆有可能.

  跟【just do it】,【nothing is impossible】比起来毫无特色,没有冲击力。一切皆有可能,同时一切也皆不可能。从语言学角度考虑,给人感觉其意义极不清晰明确。【一切皆有可能】极不适合体育范畴的宣传,倒是适合哲学、文化发展等相关的宣传,适合讨论课,适合一切不明确的东西。而恰恰用在对运动精神的描述上是极其失败的。对文字内涵、外延以及其与品牌结合度的把握极其无力。【anything is possible】看起来不俗,其实还不如俗不可耐的【yes ,we can】明确。

  2) 东方个性:友好、进取、积极向上,雷锋,钟馗等中国元素。

  选择了东方个性里面的最没有吸引力的东西,品牌形象破坏力惊人。把这个作为公司的主要品牌形象是对运动精神以及人们性格心理,对文化心理的极其不了解的结果。搞主旋律,这些是很低层次的,没有品牌形象拉伸力的概念,而李宁则如获至宝,如同抓住了救命稻草一般。

  东方:心理学角度看东方个性既没有个性;

  友好:语言学角度看有软弱的倾向;

  进取:联想到乖乖女,好孩子;

  雷锋:是准备要把李宁产品卖给朝鲜人民共和国吗?

  钟馗:钟馗能用的话,那吸血鬼,僵尸都可以作为李宁的品牌形象代言了。

  如果按照这个套路来,建议李宁做一个淑女专用品牌吧。顺便推出李宁牌卫生巾什么的,应该卖得好,也符合李宁一直以来塑造的公司品牌形象。李宁牌卫生巾——舒适安心,根本不用刻意去塑造形象了,李宁有的是这个底蕴,东方文化底蕴已经被这家公司作为优秀品质沉淀下来了。

  中国元素中能够拿来使用的不计其数:大气,刚柔并济,随心所欲;李白,庄子,罗永浩,金庸、古龙小说人物,东方朔,为什么偏偏毫无特色的东西呢?

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