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时尚品牌明星代言人:人在代言产品 产品仿佛明星
2009-07-29 14:34  来源:博锐管理在线  作者:郭汉尧
【ICXO.com编者按】中国首席名模姜培琳,由于她优雅的气质、得体的谈吐、丰富的内涵,被诗思公司一眼相中

  事实证明,一个好的形象代言人配合企业Cl策划的实施与形象传播,已成为现代企业在商战中的一大制胜法宝。在国际时尚舞台上,自1989年成名以来就一直无可争议地占据着时尚世界的捷克籍超级名模Eva Herziqova代表的Wonaerbra内衣,销售额在短短的一年内就从几百万美元直线上升到几亿美元。2002年秋冬,挑选模特最为苛刻的LouisVuitton(路易•威登)也请Eve作为形象代言人。在时尚界,许多明星都担当着形象代言人的角色,正是因为企业看中了形象代言人的影响力,能带来巨大的效益。

  号称在华人女星中最会穿衣服的张曼玉被法国高级时装Jean一LouisSchree说为亚洲地区的形象大使;目前国内时尚界人气最旺的中国首席名模姜培琳,由于她优雅的气质、得体的谈吐、丰富的内涵,被诗思公司一眼相中,成为美国美神莱宝石的全球形象代言人。在国内市场,温州服装品牌众多,许多企业纷纷出大价钱请港台明星出任形象代言人,因此被称为港台明星的后花园。

  聘请明星作为品牌形象代言人的形式,对于多年前的企业而言是非常奢侈的事情,在体育和娱乐文化大行其道的今天,就变得非常普通了。且不说仅福建晋江,一个县城的企业就包揽了港台内地最红的明星,就是本来严谨甚至有些刻板的机构如医院,也拉来明星助阵,使得明星广告一时间充斥荧屏,你方唱罢我登场。

  站在企业的角度,钱还是要花的,很多企业倒是倾其所有,寄希望于明星的号召力,纯粹是玩命的打法。

  于是,明星代言人变成为品牌存在于当代的一个突出现象,而如何善用明星策略,更是需要认真思考的问题。

  使用明星的理由,不外乎以下几种:

  第一,为了利用明星的无形资产。利用明星身份的丰富联想,把消费者与明星相联系的形象和价值观转移到品牌本身,如动感地带与周杰伦。

  第二,排除信息干扰,迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆。比如安踏在行业中率先聘请明星,通过世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起。

  第三,建立实时的可信度或恢复顾客的信心。这一点用在小品牌招商活动中尤其奏效。本来没什么资历、大家并不了解的一个品牌,却因为明星的关系随即受到重视,经销商与顾客也会因为明星的地位联系起该品牌的市场地位,立马吸引眼球。

  第四,利用明星的公众活动或媒体曝光获得更多的宣传机会。如周华健在山西演唱会期间,特意光顾庄吉在当地的专卖店,造成轰动。

  还有一个荒唐却普遍的理由,就是由于竞争对手已经使用了明星作为品牌代言人。晋江的国产运动鞋品牌之所以在聘请明星方面一掷千金,初始的理由是基于浅薄的攀比心理,如此而已。

  明星策略,应按“以形写神”为大要。作为公众人物,明星的形貌自然是大家熟悉的了,而其神采也借助于其才艺充分流露出来,于是人们对明星的形与神会形成广泛一致的把握,比如认同郭富城的舞艺一绝,张曼玉的气质出众,梁朝伟的笑容迷人,等等。

  而目前明星广告暴露的最大不足,恰在于得其形而略其神,空用了明星的肖像,忽视了明星的人格特质,无法将品牌角色与明星之间建立内在的逻辑关系,以体现出两者之间的关联性。

  同样是请周润发做代言人,某洗发水品牌将周润发一贯的深情正直彰显出来,诉说了一个爱情传奇,情丝动人,堪称经典;而另一个国内某服装品牌却将发哥气度雍容的大幅海报陈列于平价大卖场,颇不和谐:试想一下,针对中低层市场领域的弱势品牌与有着国际声望的大牌明星之间的逻辑关系怎么可能理得清呢?

  所以说,在明星策略中,明星的人格气质与品牌角色之间的逻辑关系一定要清晰,并与目标市场有所关联。比如小品演员宋丹丹,其风趣、朴素的角色形象受到了平民百姓的喜爱,她的形象是平实可信的,请她来为与人们平常生活息息相关的药品来做广告,那么她的亲身推荐就比较有说服力了。

  当然,在策略的执行中,尤其需要明确主次,避免明星的神采掩盖了品牌的信息,酿成“吸血鬼效果”,最终上演一出独角戏。这样的品牌行为并不鲜见:广告制作精美,明星的魅力展露无遗,受众一致喝彩,却因喧宾夺主的关系,明星是记得了,品牌却被忽略掉了。

  明星策略对于建立品牌而言,做到形神兼备自然事半功倍,倘若应用不当,却如水过鸭背,了无痕迹。“水能载舟,亦能覆舟”,想在明星广告大战中突围,殊非易事。

  用名人做品牌代言人有以下作用:

  第一,可以借名人之名建立品牌的知名度,通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极而美好的联想,且名人更能吸引消费者的眼球,更能引起人们的关注。信息经济是注意力经济,不被注意一切为零。名人最大的作用就是引起注意,赢得眼球;

  第二,可以把名人的人格形象投射到品牌中,使品牌更有立体感和人格魅力。服装与其他消费品很大的区别是,服装不只是服装,更是消费者的一种自我表达,是个性的展现和社会地位的象征。而品牌代言人的个性和其社会形象,恰恰就是品牌形象和个性的最好诠释,消费者就是通过对品牌代言人的认知,来认识品牌和选购产品的。

  温州服装企业对此的认识相当到位,在品牌代言人的选择上做的比较好,充分发挥了品牌代言人在扩大品牌知名度和品牌个性方面的作用。特别是请品牌代言人参加全国各地的品牌推广活动,在品牌知名度的建立中的效果十分显著。

  作者介绍:郭汉尧老师 是实战派营销管理专家、最具价值的经销商培训专家、成长型企业品牌运营管理专家、《销售与市场》杂志社第一营销团专家、资深订货会培训专家、金牌销售培训师、资深店长培训专家、实操型培训讲师。系多家成长型企业品牌营销顾问,担任品牌企业、管理咨询顾问机构,品牌营销策划机构职业经理人十三年,拥有丰富的营销管理实战经验。现任九洲同行品牌营销策划机构领军人物、汉硕国际管理学院MBA特邀教授、上海连硕管理机构高级讲师、深圳聚成华企特约讲师、奇安达品牌营销顾问•终端管理学院院长、贵派企业品牌营销顾问•营销学院院长、厦门博弈管理机构特约专家、南昌一佳名师讲堂特邀核心专家、中国总裁培训网金牌讲师、淘课网签约讲师、联商网签约讲师、《赢家大讲堂》特聘专家。

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