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中国电影前期营销十大品牌推广失败案例
2009-07-27 14:05  来源:搜狐  
【ICXO.com编者按】在市场化运作中,电影放映主体开始寻求更多横向联系,强化自己的营销推广,拓展行业市场份额

  前言:近年中国电影发行呈多样化态势,表现在多种发行主体的相互联合、多种发行内容的相互融合以及多种发行渠道的相互配合。以营销为主导是最近几年中国电影市场一个鲜明特点。除了出品方本身,从发行公司到院线和影院,在放映市场几乎形成“营销总动员”。在市场化运作中,电影放映主体开始寻求更多横向联系,强化自己的营销推广,拓展行业市场份额。网上购票、电影广告、建立大客户营销网络等等,社会与业内均发现利用电影这个载体双方有广阔的双赢合作空间。又如与中国电信、中国移动的互动、与商家和大集团合作,电影成了回馈客户的廉价的最佳礼品。然而就在这样的“营销总动员”大环境下,仍旧有一些失败案例。

  一:《天地英雄》民族文化和商业品牌双重缺失

  《天地英雄》民族文化和商业品牌双重缺失

  当《英雄》狂卷2002年内地票房的时候,另一个”英雄”也正在打造之中。其制作水准并不逊于《英雄》,这就是《天地英雄》,然而本片并没有出现“英雄”后浪推前浪的神话。相反的却是票房失利,口碑不一。其原因是一方面,民族文化的缺失影响电影质量,另外一方面,由于和《英雄》在影片题材、宣传声势、营销手段等方面有着太多惊人的雷同之处,缺乏自身的商业品牌,导致本片投入为《英雄》的1/3,票房收入却仅为后者的一个零头,回报率亦难成比例。

  何平始终不承认自己拍的是一部武侠片,而是一部史诗动作片,有意要让《天地英雄》与众不同,尤其与《英雄》不同,但宣传造势与评论上着力并无引起关注,凭借导演一嘴之力,未免声小力单。融合武侠、爱情、悬念和西部戈壁等诸多元素让这个模糊的定位没有给观众一个恰如其份的交代与期待,更别说“焚琴煮鹤”式的结尾成为该片的硬伤。该片有意地回避了与《英雄》同一档期推出,但遭遇了“SARS”这一意外因素,发片计划一再搁浅。

  《天地英雄》前期策划缺乏主动性,这部与《英雄》几乎同时开机的作品,缺乏通盘的优化营销推广方案,该片从拍摄到后期制作一直保持低调,许多记者想打探消息都无功而返,片方的解释是,哥伦比亚公司参与投资的大制作影片,整个运作手段都是国际化操作,所有的宣传计划都要根据影片上映的档期制订。然而《天地英雄》仅仅到快上映时才开始慌忙造势,包括新闻热点、首映和严防盗版,处处都体现出手忙脚乱,甚至不少炒作有东施效颦之嫌,和《英雄》严谨成熟的运作手法根本无法相提并论。无论导演还是明星阵容,气势上已略逊一筹,更别说将电影打造成商业品牌了。《天地英雄》民族文化和商业品牌双重缺失,东施效颦的模仿手段让人感慨中国电影在文化与商业营销上的后继乏力。

  国内票房:4100万

  同类参考:《江山美人》

  二:《太阳照常升起》弄巧成拙的个人品牌失利

  《太阳照常升起》弄巧成拙的个人品牌失利

  《太阳照常升起》上映前,保利博纳负责人于冬对姜文的个人品牌信心十足,他表示,《太阳》的票房过亿没问题。保利博纳在全国共投入了600多个拷贝,从数量上超过了当年上映的好莱坞大片《哈利•波特与凤凰社》。于冬分析说:“1995年,姜文的第一部作品《阳光灿烂的日子》上映时观影人次超过一千万,也培养了喜欢姜文电影的观众群。按照现在的票价,只要有四分之一的人来看《太阳》,票房就过亿了。”

  遗憾的是于冬没分析清楚,姜文导演的作品确实口碑不赖,但姜文个人品牌的号召力远远没到张艺谋、冯小刚的程度,而且如今走进电影院看电影的以“80后”的年轻观众为主,但《太阳》的宣传重点定位在当年《阳光灿烂的日子》的影迷身上。

  一方面片方宣传定位失手,另一方面,姜文对自身的个人品牌高估,《太阳》所引发的观众讨论异常火暴,连影评人、专家之间都在进行一场大猜想,离奇程度也远超过导演姜文的预期。但是观众并没有习惯性的跟着影片一起疯狂,票房没有预期火爆。最大原因是导演本身忽视了消费者的审美需求,也缺乏自省精神。热炒威尼斯时放言:谋事在人,成事在谋。意思是得没得奖,要问评委和张艺谋;甚至威尼斯没得奖也让姜文蒙受损失,音像版权曾被敲定为200万,但当姜文空手而归的时候,音像商干脆再在其伤口上撒了一点盐,最终音像版权费直降50万;观众热议看不懂时,宣传方没能及时引导电影受众的感知能力,放在当时炒作环境中看,姜文经过苦心经营才打造出了自认为将会轰动中国电影界、乃至全球电影界的作品,到头来却忽视了一部影片最为重要的东西:观众!

  国内票房:2800万

  同类参考:盲目依托个人品牌忽视观众感受的影片。

品牌关键词:中国电影   营销   宣传   发行   品牌推广

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