新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌前沿 > 全球视野 设为首页 加入收藏
收购海外品牌慎之又慎:买品牌各家有各家一本难念的经
2009-07-27 13:24    
【ICXO.com编者按】面对着眼下不景气的国际车市以及一系列看似价廉物美的“拍卖品”,真正动手买的学问非常复杂

  金融危机之下,汽车工业面临着越来越严峻的挑战,以美国的通用与克莱斯勒为代表,一系列重大的重组甚至破产都在酝酿当中。这一切使得市场前景光明、正努力提升自己产品水平的中国汽车制造企业看得“眼热”——去海外买车厂、去海外品牌、去海外抢人才等等说法甚嚣尘上。其实,面对着眼下不景气的国际车市以及一系列看似价廉物美的“拍卖品”,真正动手买的学问非常复杂,不能简单地到处“撒钱”。

  哪些东西值得买

  中国汽车业的迅速进步,其实也得益于20多年来一系列海外收购行为。如目前还在中国车市极有人气的一汽大众捷达最早就是建立在从美国购买回来的破产企业生产线及相应技术资料的基础上的。在不少自主品牌的早期产品中,类似的例子有不少,可以说在这方面中国汽车制造企业积累了丰富的成功经验。

  在眼下的金融危机之中,欧美、日本大批生产线停工,生产也处于难以为继的地步,这些也就成为最容易购买的东西。然而,与20年前相比中国目前的汽车制造已经有了长足的进步,简单地买一条生产线或者某款车的技术资料已经难以满足自己的需求,何况那些在中国本来就有合资车厂的业内巨头也不会随便地将本公司最有价值的东西卖给未来的竞争对手。

  除了生产线与具体产品,人才或许是金融危机之下最应该收罗的对象。不过,这取决于不同企业的不同需求,同时也必须为摸索出一套比较有效的管理体制。从另一个角度看,争夺人才还可以通过在海外收购或者建立专业机构甚至开设公司来取得,在这方面中国的企业也必须探索出一些新的经验来。

  买品牌的困难之处

  趁着金融危机,在海外购买一些著名的汽车品牌或者汽车公司,是不少人目前正在热议的话题,不过真正要行动起来就不是一件很容易办的事。海外收购一家著名公司不仅必须有大量的资金投入,而且要处理一系列关于债务、劳工甚至历史遗留的诉讼等相当复杂的问题。

  以通用为例,百年的成长历程,已经让旗下的子品牌完全失去了独立性,成为公司产品线上的一个单一环节,不太可能单独在竞争激烈的市场上生存。在金融危机没有爆发的背景下,通用母公司可能将在某一局部市场上比较强势的产品突出来,依托公司的技术、销售、服务与影响力主打局部市场,如用别克主打中国市场。而当通用完全消失或者完全将某个子品牌与母公司割裂开以后,过往的动人历史、技术成就、销售服务体系都已经大乱,即便通用真的有可能从一大堆纷乱的债务、劳工等问题中剥离出一个完整的品牌,估计接手的人也很难将它做成一个古老有传统的产品,而只是一个顶着旧商标的新产品。尽管在奢侈品等规模比较小的行业里,买一个古老的品牌加以复兴的例子确实不少,但其背后的后援往往是为人们所忽略的。

  当然,类似于萨博、欧宝这样的通用欧洲子公司,在财务上相对独立、在历史上也有自己的传统,要剥离出卖是比较容易的。但这样的收购大体上与收购一家公司相同,涉及千头万绪必须仔细处理。

  买品牌未必利于走出去

  买品牌或者买公司,被国内一些人士认为是走出去的先导。事实上,在当前国际车市整体低迷的情况下,买来品牌或者公司最终比较可能的还是依靠中国的市场苦苦支撑,难以在短期内让中国制造的汽车借道走出去。

  设想国际经济迅速恢复,车市再度兴旺,买来的品牌或者公司能够帮助中国制造汽车快速走出去吗?理论上非常困难。因为一方面要兼顾这一品牌的传统风格与技术创新,另一方面又要将国内的人力成本等优势发挥出来。怎样调和这些复杂因素本来就需要时间来探索,而汽车业目前正巧处于一个在技术上迅速变化的阶段,竞争对手很难让人得到喘息的机会,更难让消费者慢慢地等待一个似曾相识的品牌“翻出些新花样”来。

品牌关键词:收购   海外   品牌   抄底   风险

 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 中国企业家梦圆奢侈品牌梦 正式入股皮
 未来的全球领袖级品牌将诞生于中国等新
 通用汽车被多品牌战略拖累而死的品牌布
 通用汽车是错误品牌战略下的最大受害者
 半数受访者仍然信任申请破产保护的通用
 抄底外国品牌现在的中国人就是20年前
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: