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中国既然什么都有了 怎么就是没有奢侈品牌?
2009-07-26 17:41  来源:中国营销传播网  作者:叶剑
【ICXO.com编者按】中国传统观念的奢侈,多停留在“量”上,这源自于短缺时代,满足基本生活需求后的量化消费

  奢侈品,来自于拉丁语“Luxury”,原意是“极度的繁殖”,从原意看,古代人对奢侈的概念,仅停留在“量”上,可理解成“东西多的用不完”,而现代奢侈品,更多包含“质”的概念,就是我们通常说的“档次”,体现在形式上,就是价格,以价格来昭示产品的档次,以档次来体现奢侈的概念,所以,奢侈包含质和量的概念,从量到质的演化,是奢侈品的发展过程。

  中国传统观念的奢侈,多停留在“量”上,这源自于短缺时代,满足基本生活需求后的量化消费,这就是被我们父母称为“奢侈”,所以,中国人的“奢侈”带有贬义色彩,等同于“贪欲、挥霍、浪费”。

  “奢侈品牌”和“奢侈”具有完全不同含义,“奢侈品牌”国际定义“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,这个品牌具有炫耀性、个性化的特征,其价格远远高于同类别的其他品牌,是一种并非满足基本使用功能的品牌虚化需求,在营销学中,可称为“高溢价”,品牌理论称为“高附加值”。

  中国目前仍然少有奢侈品牌,富豪选择的大多是国外品牌,西方国家特别是欧洲国家何以拥有那么多影响世界的奢侈品牌呢?

  战略大师迈克尔·波特《国家竞争战略》的“钻石理论”提到一个产业在一个国家拥有的竞争优势,必须具备四大条件,由这个四大条件组成了“钻石”的四边:

  钻石理论不能完全解释奢侈品牌的起源

  要素条件。土地(包括自然资源),资本,劳力,劳力教育水平,国家基础设施质量等。总之,这个要素条件,是为一个产品的发展提供的基础;需求条件。国内市场是否足够大;相关及支撑产业。这里所指的是相关产业链所形成的国际竞争力;公司战略。国内的竞争环境造就了公司在国际上的竞争能力。

  “需求条件”是奢侈品产生的动因,但波特所说的需求条件是指量化需求足以支撑这个产业的发展,但是,奢侈品并非追求量化市场。所以,“钻石理论”并不能够完全解释“钻石品牌”在西方国家形成的原因,我在研究西方国家奢侈品牌的形成历史后发现,其形成大多拥有共性:

  奢侈品品牌形成于西方17-19世纪之间;奢侈品的产生是因为宫廷贵族的不间断需求;资本主义的快速发展,有产阶级的壮大;城市化的迅速扩大;贸易和交流促进了奢侈品牌的国际化和发展。

  奢侈品牌的大本营--欧洲,其宫廷的历史就是国家的历史,15、16世纪,罗马教皇是历史最为辉煌的宫廷,随后,法国在宫廷上的发展举世无双,中世纪的财富从地产中产生(犹如今天的中国),金银等矿产要素条件通过战争等手段得以集中在欧洲,贸易的商人通过各种手段形成了庞大的“新贵族”,法国大革命时候的26000个贵族,仅有一半是传统的贵族,另一半大多是被皇家赐予;从一张世界城市发展进程表上可以知晓,中世纪后期是人口增长和城市化发展都最为迅速的时期;这都为奢侈品的发展提供了土壤,我们无法想象,奢侈品竟然成为了宫廷的日常消费品,“太阳王”路易十四的出游服装就镶嵌了1400万法郎的钻石!

  太阳王路易十四和他的钻石

  需求是奢侈品牌的发展土壤,而文化的延续性和交融性为持续性的需求提供了可能,奢侈品牌得以在欧洲国家产生和发展,得益于中产阶级的不断壮大,最为关键的是:文化的延续性,即一种奢侈文化得以不断传承,并没有因为革命和改朝换代而消亡,所以,奢侈品牌都是传承了百年以上的家族企业,那是因为革命和斗争并没有在太大程度上影响他们的经营,或者说,并没有完全动摇到奢侈产业的根基。

  要知晓中国为什么没有奢侈品牌,就必须从宏观角度分析,分析历史和社会环境,分析奢侈品牌可能发展和壮大的原因。仅停留在研究个别奢侈品牌的发展上是没有答案的,品牌是微观的存在,从某种程度上讲,历史的进程决定了社会的形态,而社会的形态决定了阶层,阶层的稳定性,决定了奢侈品牌的百年存在,了解欧洲奢侈品牌为何存在的历史,也就明白那么多欧洲的奢侈品牌能够百年传承的原因。

  欧洲的历史并没有因为革命而割裂,阶层也没有因为战争而融合,看看欧洲仍然有那么多的君主立宪制国家就会明白,他们曾经是也仍然是奢侈品牌的消费者和引领者:英国、挪威、瑞典、丹麦、荷兰、比利时、卢森堡、西班牙、安道尔、摩纳哥、列支敦士登,皇室、王室是这些国家的精神象征,皇室的领导者就是国家的精神领袖,如果大众的精神都被领导了,又何况是消费的形态和价值观的趋向?所以,我们看到在介绍英国首富——维珍集团的总裁——布兰森的时候,总有一个后缀——“爵士”,他于1999年,被英国伊莉萨白女王册封为爵士,没有封地,也没有领土,更不可能配发武器战士,这仅是个“精神的称号”,“爵士”并不是用钱能够买到的,可见君主立宪制国家皇室的精神领袖地位,是无法用物质来衡量的。

  皇室历来就是奢侈品的消费者,奢侈品牌的历史,伴随着皇室贵族的兴衰,历来与皇室贵族有密切的关系,卡地亚、蒂凡尼、伯爵、宝格丽都是专为皇家定制的珠宝品牌,创立于1847年法国巴黎的卡地亚,于1904年被委任为英国王室的皇家珠宝供应商,拿破仑三世、爱德华七世包括西班牙、葡萄牙、罗马尼亚、埃及、摩洛哥王子及阿尔巴尼亚的皇室亦委任卡地亚为皇家首饰商。卡地亚被世人誉为“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”。

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