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中国金融业如何进行银行的品牌定位管理
2009-07-26 17:38    作者:郑新安
【ICXO.com编者按】品牌定位现在一说到品牌定位就会想到广告的传播主张,很容易流于表面,也会产生空洞感。

  二、好的品牌定位银行文化价值的体验

  消费体验是要让银行的受众有互动关系,而不仅仅是让受众听到银行口号的空洞承诺。空洞的品牌定位,听起来没有什么错误,但与受众有什么关系呢?有些主张,放到国家层面,非常生动,放到企业层面,放到消费者层面,就显得大而无当,不知所云。很多银行处在市场转型当中的诉求,都过于宏观,过去宽泛。因此,在这里,我们强调银行品牌定位要与受众互动和产生消费体验,需要价值与文化方面的沉淀。

  这样的定位,是企业重要的战略资源,是企业创造持续或巨大需求的重要战略高地,它能把企业内部与企业的发展愿景有效的整合在一起,让企业文化与品牌形象形成联动。目前,国内银行业的品牌,要么处于全新定位的阶段,要么处于重新定位阶段;一种情况是,这些银行存在了几十年,你说它没有品牌形象,还说不过去,至多有一定的企业形象,也就是受众认知它是什么样的企业。从品牌管理的角度来看,它并没有什么品牌资产。一种情况是,商业银行或地方银行,地区城市信用社,都是处于经营产品的阶段,若论其品牌形象或许还没有一些老的票号有价值,它们也需要进行品牌的打造。固而,好的品牌定位,能将一个银行下的不同分行,不同产品,不同服务,全部整合起来,立即解决各自为政的零散局面。无论你的企业有多大,各个层级,各个方面,只要与受众有交接的地方,包括,销售、服务、客户关系,媒体、终端诸环节,都能让受众产生较为统一完整的品牌体验。

  因此说,好的品牌是由内而外的管理,而绝不仅仅是传播的好。那种外部光鲜而其内部混乱的品牌局面,不是品牌管理的本质,也不能长久。我们相信,银行内部员工只要理解银行的产品,遵重银行品牌价值观,才能服务出满意的消费者,继而带给投资者以兴奋。

  三、将制度文化传播于社会

  银行间最后的竞争是这个企业的文化习惯。这种文化习惯是如何形成的,来自于它的品牌战略管理。一个银行品牌来自于它的承诺、信心、主张、习惯。消费受众接收过程是认知,认可,认同的过程。有了行动,就会形成体验。所以,一个银行的文化外化出来的品牌力量,是别的银行难以模仿的。

  文化就是银行的精神血脉,品牌就是受众认知的外在形象与内在价值的综合物。品牌之所以难以模仿,主要是精神情感方面的价值认同,并且这种认同来自于品牌下面无数的功能体系的支撑。

  一个好的品牌主张的提出,要做到整个体系完全一致,是不容易的。一些成功的大品牌,之所以能成功领跑,就是在这方面做的很成功,摹仿者只能学到皮毛,也是这个原因。

  处在产品经营阶段的本土商业银行,目前正进入服务管理的新阶段,真正的品牌阶段和体验阶段还没有进入,正在试错起步。

品牌关键词:银行   品牌   定位   管理   中国金融业

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