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中国金融业如何进行银行的品牌定位管理
2009-07-26 17:38    作者:郑新安
【ICXO.com编者按】品牌定位现在一说到品牌定位就会想到广告的传播主张,很容易流于表面,也会产生空洞感。

  中国金融业,特别是国有银行经过多年的改革与股份制改造,改善了法人治理结构,增强了赢利能力与抗风险能力,多种成分的银行开始积极面向市场进行深入竞争,特别是商业银行的积极态度,让银行业在产品细分领域的竞争显得尤其激烈,几乎所有的商业银行都开始在中间业务上发力,这使得银行业的产品与品牌竞争变成一种重要的管理内容。

  实际上,现在银行业的竞争已经有了较为明显的共识,即银行业是典型的服务业,必须建立服务品牌才能进行有效的竞争。所以,说当下是银行业服务竞争时代,还是很准确的。只是我们的竞争并没有从根本上认识服务。

  服务是什么?服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效,并且不导致任何所有权产生。它的生产可能与物质产品相联系,也可能毫无联系。它具有无形性、不可分割性、可变性、易消失性等特点。银行业欲建立服务品牌,必需在这一点上有清醒的认识。同时,我们也看到,竞争的层级正从产品向服务与品牌,体验与文化上转型。银行业最初的生存型态是在市场并不存在竞争情况下的管理模式,主要以资源(当时银行较少,资源并没有放开,现在也没有完全放开)和功能来运营。如:主要是以产品功能为特点的模式。随着银行治理结构变化,让这种管理方式变成从低效到高效。但总还是缘于银行内部的管控,无论是人力资源,绩效管理,企业文化,还都是企业内部管理措施的表述,与市场,服务,品牌,文化的管理概念还有一段不小的距离。

  人是服务的主体,服务的人又是多样的,面对众多的顾客人群要体现同一服务的宗旨,这就需要认知的标准化,才能产生统一的品牌体验,这就是银行整体品牌定位与服务品牌构建的主要内容。

  因此,面对新的市场竞争情况,无论是国有银行还是商业银行,它们都面对一种重新进行品牌定位与战略转型的管理问题。

  战略转型是银行业随着产业升级,消费结构调整,产品创新,受众人群精准化的趋势下,一个银行要成为一个什么样银行的一种企业愿景。品牌定位是你的银行要进行市场细分,锁定目标,精准定位的核心工作。只有处理好这两个工作,才能在银行管理层面转向服务层面,从服务层面转向品牌层面把握制胜先机。

  当下银行面临的主要市场问题:初始品牌定位,重新品牌定位,产品精准化归类,目标受众厘定,产品创新,服务品牌创新,品牌转型创新,品牌提升,品牌传播。

  一、沟通层面的品牌定位会流于空洞的口号

  品牌定位的方法很多,但现在一说到品牌定位就会想到广告的传播主张,很容易流于表面,也会产生空洞感。这主要是两个方面的原因:一是原有银行在成立之初都有自己的企业主张,他们往往把自己企业的功能服务做为自己的服务主张。比如,生产型企业,大多打产品质量的定位诉求,把定位的重点放在质量诉求上,而银行们的定位,也有同样的病证。比如:“你身边的银行”,重点诉求网点多,方便性上。但网上银行,手机银行一出来,这种诉求就没有价值了。如“国际银行,本土智慧”将重点放在规模上,对企业或许感受较好,但对于个人服务,吸引力并不强。

  这样定位还处在功能表现上,容易出现空洞的味道。

  有时候,功能与品牌的表现混在一起,这实在是难以区分,销售主张口号与品牌价值口号,都是口号,但他们之间的深度与广度是完全不一样的,而这方面,现在的管理者容易在此方面产生混乱。企业文化是企业员工的工作意识与态度目标,不能直接拿来变为品牌的价值主张,因为你不是针对目标受众而言,你是针对员工管理而言的,把这样一种说法拿来给目标受众,显然不合适,当然会显得空洞;广告沟通的口号,大多是一个产品的销售说辞,主要是源于产品功能的表达,因此,它没有力量承载银行品牌的价值功能,如果用这样表达,也就会出现空洞,或大而不当的感觉。

  成功的品牌定位,应是一种消费体验的表达,而不仅仅是一种消费利益的表达。利益表达是一种功能,体验表达就是一种价值。

  现在我们银行的大部分品牌定位都停留在这种功能表达的层面,更谈不上体验与文化了。

品牌关键词:银行   品牌   定位   管理   中国金融业

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