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让品牌命名的过程不再沉默 彻底奔放起来
2009-07-23 14:39    
【ICXO.com编者按】世界开始狂奔了。在股市上,这种现象,被称为“冲顶”;在社会学上,这叫着“最后的疯狂”。

  中国联通的3G品牌,确切的说是中国联通的全业务新品牌“沃”,日前亮相,用一句常用的广告用语,那就是“灵动上市”加“光荣绽放”。

  有人说它“酷”,也有人说它“傻”;有人说它卓而不凡,也有人说它莫明其妙。

  这是品牌“快餐化”操作的标志性作品。这也是全民“无厘头”时代的标志性作品。

  这个世界开始狂奔

  在左手拿着薯片,右手按着鼠标,在眼睛里看着游戏,嘴上应着电话,耳朵里听着音乐,可能脚下还踩着跑步机的时代,我们已经没有耐心去煲汤了,我们甚至都没有耐心去肯德基去麦当劳了,因为去那里需要出门,需要排队,这已经不够快了。

  当这个世界的轮子被一个魔鬼拨动的时候,轮子里面的小白鼠已经没有别的选择了,它只能迎头赶上,狂奔不止,直到精尽人亡,吐血倒地。

  仿佛使用4兆内存、256兆硬盘的日子并不是很遥远,但当你对着眼前这台两个G内存,N个G硬盘的电脑的反应不畅而骂娘的时候,你才会相信,IBM电脑确实已经是一个久远的年代的久远故事了。

  所以,在新浪上,你会发现,新闻头条更新的速度是越来越快;在天涯里,你也会发现,帖子沉底的速度也是越来越快。

  世界开始狂奔了。在股市上,这种现象,被称为“冲顶”;在社会学上,这叫着“最后的疯狂”。

  我们都是这个疯狂转动的轮子里的小白鼠。而那个转动轮子的魔鬼,在旁边喝着咖啡悠悠地看着,它不着急。

  品牌也开始了“狂奔

  而在品牌界,在营销界,你也会发现,产品越来越花样翻新,品牌越来越层出不穷,广告越来越眼花缭乱。

  营销界的朋友都在忙啊,当广告公司负责创意的兄弟姐妹们,坐在马桶上都在冥思苦想的时候,他们是这个世界上活得最悲惨、最值得同情的人了。

  中国人比较容易着急,比较容易焦虑,比较容易冲动。穷了太长时间了,人生又是这么短暂,我们似乎没有理由不急一点。

  娃哈哈,是一个比较着急的典型。以前,它忙着品牌的横向扩张,整来整去,都没整出个名堂来,娃哈哈也从高附加值的果奶变成了瓶装水的代名词。现在,它改变了套路,开始大量推出新品牌,从“乳娃娃”到“爽歪歪”到“营养快线”,从“思慕C”到“哈喽C”到“啤儿茶爽”,从“激活”到“呦呦”到“非常可乐”。娃哈哈成了一个“品牌种猪场”,而且是一个高产的“种猪场”。

  五粮液旗下的品牌已突破五十个,汾酒旗下的品牌也已突破一百个。

  中国的企业容易走极端,刚刚我们还在抨击品牌多元化的误区,话音未落,“品牌泛滥化”的新课题就已经摆在眼前了。

  大家真是不让营销界理论界的专家们,有片刻的消停啊。

  快餐化的品牌是“好吃没营养”

  为什么会有这么多品牌啊,因为很简单,多数的品牌都不能承担起“家国天下”的重任,多数的品牌都“英年早逝”了。

  它们基本在遵循同一条生命之路:大规模的广告推出,大规模的渠道跟进,然后,悄无声息的慢慢消失。

  某一段时间,这些品牌可能会很有市场轰动力,很有销售爆发力。但是,记住中国老百姓的一句老话:“凡事怎么开始,怎么结束”。

  坐火箭升空的,多数都是直接坠入大海;从跑道滑行起飞的,基本都能安全着陆。

  热闹过了,你扒拉扒拉算盘,扣除生产费用,扣除渠道费用,扣除营销费用,我不知道,你还能挣多少钱;最痛苦的是,明天早上,你还得早起,开始另一段辛苦的行程。这种劳苦忙碌的命运,比起可口可乐来,比起宝洁公司来,你是不是还是会觉得有些郁闷呢?

  可口可乐,已经诞生超过100年了,它的产品几乎没有什么任何变化,但它是全世界最有价值的品牌。不是“之一”,是“第一”。

  我们的品牌操作,已经被快餐化了;虽然我们都清楚,多数的快餐食品,都是垃圾食品。但是,我们好象有点身不由己了,这个社会,能耐得住寂寞的人,能沉下心来专注做事的人,已经太少。

  可能有人说了,我就是要做时尚化的东西,我并没有期望这个东西做长久了,有几年可赚的就挺好的了,过几年,我再推出新的品牌来。

  品牌就是你的孩子,你能不停地生多少孩子啊?养这么多孩子,你得花多少钱花多少精力啊?在中国的广大农村,农民兄弟每天一出门,都能在村口的墙上看见这样的大幅标语:“少生优生、幸福一生”“山区人民要想富,少生孩子多种树”。

  品牌的道理,和计划生育的道理是一样的。太少了不好,太多了肯定更不好。

  经常的结果都是,折腾了一圈回来,你发现,你最挣钱的还是“可口可乐”,你赖以生存的还是“蒙牛”,你的大本营还是“娃哈哈”。

  你千万不要说,“人生的意义关键在于过程,不在结果”,这句话太“装”了。

品牌关键词:品牌   命名   过程   奔放   狂奔

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