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一不留神沦为快速陨落的品牌流星的4个罪恶根源
2009-07-23 10:06    
【ICXO.com编者按】品牌的成长在初期是逐步积累式的,达到一定程度以后,会快速增长,反映在销售额上就是翻番

  根源3、品牌过度多元化扩张,造成企业的造血能力丧失

  中国的很多品牌快速的消亡,淡出人们的视野,并非由于这些品牌的经营不善,而不少品牌的失败恰恰由于他们当初太过成功!

  巨人在汉卡的产品失败之后,迅速进入了生物科技行业,但是原本计划兴建一座巨人公司内部的办公大楼之后,迫于外界的期望和压力,对巨人大厦的楼层不断加高,以致于房产也成了巨人的一个支柱产业。当巨人大厦所需要的资金不断象食人鱼一样吞噬生命的时候,对于史玉柱处于战略地位重要的生物科技(脑黄金产品)成了巨人大厦的提款器,从而剥夺了品牌自身正常的造血能力,资金链突然断掉。品牌失去了企业的正常造血功能的支撑,只能快速沦为流星!

  品牌的多元化经营几近成为眼下中国品牌的必然选择,这也是中国品牌的成长、壮大的必经之路!中国品牌的多元化扩张本身并没有错,但是鉴于中国企业短短的10多年的历史积累,其实在很多方面还处于学前班的幼稚期!在关节尚未完全固化的情况,对手脚进行不小的折腾,最终的结果多半是上下骨折,自残身体!可惜。

  对于中国的大多数品牌来说,专注还是目前最大的定位!短短十几年的品牌要跟国外上百年的品牌竞争谈何容易?国外的研究表明,企业一般对于1年内能够做到的事情过于乐观,而对于3到5年时间能够达成的目标又会过于悲观。因此,品牌扩张的大跃进是品牌健康成长的最大死敌!

  根源4、品牌管理团队或者经营机制的更改

  健力宝在历史上被称为“东方魔水”,在80年代曾经蜚声海内外,成为一个能够跟可口可乐等国际品牌竞争的被非常看好的一个品牌。但是当三水市政府将原来的老臣李经纬革职以后,转手卖给了在资本市场上长袖善舞的张海,健力宝基本上开始了品牌的自由落体运动。因为张海仅仅是对资本市场经营的青睐,健力宝真正的市场策划、品牌定位、渠道政策等并不是张海所要深究的。最终健力宝成为饮料行业的弃儿。虽然第五季产品的上市时的轰轰烈烈,但是时至今日,第5季已经从人们的视线中消失了!而且,即使到了今天,还有很多的人根本就没有搞清楚第5季到底时是什么东东!

  一般来讲,品牌的最早成就者,或者成就品牌的管理团队,对于品牌有着深厚的难以割舍的情感因素!象是爱护自己的儿女一样珍视这个品牌的一举一动,唯恐自己辛辛苦苦培育起来的品牌过继给别人,或者外嫁远方遭受水土不服,以致于风光难再!

  健力宝被转让给张海之时,李经纬正躺在医院的病床上,老先生眼含热泪,总在为健力宝的明天而默默祈祷,这在一般的资本运营专家来讲是不可想象的!因为,在这些人看来,品牌无非是一个能够实现他们不断套现的工具而已,是一个壳!卖产品的层次远不如卖企业来的高,但是当经营者不断对企业的壳进行再三包装的时候,还有谁能够真正关心品牌下的产品经营呢?

  国内也有不少通过MBO方式,实现了品牌由原有的管理团队继续经营的转变,比如张裕葡萄酒品牌,齐鲁制药等,象小鸭、小天鹅被南京的斯威特并购之后,发展的势头并不理想,这主要就是原有的管理团队与现在的东家在品牌运作的问题存在着立场和目标的差别!难以突破原有的瓶颈也在情理之中!

  如果有助于品牌的快速成长,企业的领导者、所有者和企业的主管部门的第一任务就是要找到谁是最爱品牌的人,这种热爱是发自内心的,是父母对儿女的期望和呵护!而不是象家畜养殖场的老板,只是把品牌作为快速致富、不断买进、卖出的对象而已。

  中国的品牌流星快速陨落还有其他诸如品牌合资、出租、或者危机处理不当的原因,但是总体来看仍然逃不出上面的4种根源品牌流星现象的出现,说明了中国的品牌整体还不成熟,甚至还为成年,无论是渠道、传播、公关等环节上都显得真实幼稚!

  但是,中国的品牌毕竟在经历了少年维特的烦恼之后,历经磨难而走向成熟!成熟的最大标志就是走向理性,不但是企业家的个人理性,更是品牌经营团队的整体理性,只有理性才能走向沉稳,告别浮躁,脚踏实地,有一种千里之行,始于足下的智慧,实现老子所说过的大器晚成的辉煌,相信这才是大多数以品牌为经营目的的企业家的最终追求和奋斗的理想!

  愿中国品牌更快的走向世界,实现品牌的真正和名副其实的国际化!

  作者简介:

  李玉国,博士,品牌核实战创始人,家电专业评论,从事不同行业的营销工作10年的丰富经验,曾任著名企业的KA经理,营销总监及总经理,曾经为三星手机,爱普生,LG电子,中国联通等著名企业进行培训,持续为国内知名企业做咨询策略研究和营销顾问.有多篇文章发表于《营销学苑》、《经理人》、《销售与市场》、《品牌世界》及《中国经营报》等权威媒体,并且建有个人专栏。所有文章,未经本人授权,不得转载。阅读、探索更多精彩,请google一下“ 李玉国”。欢迎不同观点进行交流。联系邮箱为eurix#163.com,(发邮件时请将#号改为@)

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