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一不留神沦为快速陨落的品牌流星的4个罪恶根源
2009-07-23 10:06    
【ICXO.com编者按】品牌的成长在初期是逐步积累式的,达到一定程度以后,会快速增长,反映在销售额上就是翻番

  中国在短短的20年内,出现过不少的昙花一现的品牌明星:曾经以极快的速度在中国市场迅速窜红,品牌的知名度达到空前的高度,令人万众瞩目;但是又在很短的时间内惊人的如流星般陨落,让人万分惋惜。其中不乏当初优秀的企业,如三株、智强、旭日升、太阳神等。探究这些品牌浮沉的内在根源,有助于我们运营逆向思维的方式,找到能够长期支撑品牌持续成长,永续经营的根本动力,从而对今天的许多优秀或者知名品牌起到前车之鉴的作用,从而真正实现中国品牌的国际化和健康成长。

  根源1、巨额广告费的巨大压力,拖死品牌

  智强品牌是四川非常有名的一个食品品牌,推出的智强核桃粉在全国很多区域畅销,但是智强发展到一定阶段之后,非常不明智的选择了CCTV的标王广告盟主,但是结果却是广告费的金额居然超出了上一年的销售额,因此,冒了一次大险火中取栗!最终的结果是资不抵债,被迫宣布破产!非常有潜力的一个品牌就这样陨落!

  探究智强品牌的失败,我们发现智强选择了核桃粉作为自己的主要产品,并非不可!应该说在中国巨大的补脑市场中,无论是在儿童群体、学生群体或者老年群体中,核桃粉都拥有非常庞大的消费群体。但是这个市场的容量是有限的,消费群体比较集中在健脑的价值需求上,并非象一般的洗化产品或者普通快速消费食品,因此,智强为了实现全国业绩窜红的扩张梦想,在正确的媒体中选择了错误的广告方式(标王),明明产品是针对集中的几个细分市场,却当成了普通的大路货产品,又亦赌徒的心态进行广告的狂轰乱炸,最终的失败是必然的!

  智强的失败,表明了当细分市场到来的时候,大众型媒体的传播方式是不适合的,象小众型、针对特定人群的传播手段是一种明智的选择。

  根源2、企业过渡膨胀,管理接近失控

  品牌的成长在初期是逐步积累式的,达到一定程度以后,会快速增长,反映在销售额上就是爆炸式翻番。在这个阶段中,企业的人力、财力、物力很容易与品牌的几何级数快速成长无法匹配,因为企业找准了一个点之后,品牌象病毒一样蔓延开来非常可能,然而,企业的文化凝固和传播却只能一步一个脚印的进行,一旦遇到市场和业绩突飞猛进的时候,一个企业的资金链最容易断掉,或者企业原本纯净无比的团队开始有很多的苍蝇搀合进来,以致于在品牌的推进中,出现很多环节或者局部的真空!在高业绩增长的情况下,这样的问题被掩盖起来。当危机到来的时候,品牌就像自身免疫系统被破坏的肌体,已经无力对侵入的病菌进行抵抗,只能眼睁睁的看着自己苦心经营的市场如城墙倒塌般的崩溃。

  代表品牌有三株、秦池等,其实不管是口服液还是白酒,本身的市场非常巨大,但是这样的品牌扩张,势必应该建立在开拓、巩固、发展的良性循环体系上,秦池在夺得央视的标王之后,生产能力已经严重不足,当媒体揭露出秦池从四川买入原浆酒进行勾兑的事实之后,秦池非常不专业的危机公关并没有发挥出作用,最后成为一个被公众攻击的靶子!失败和陨落在所难免。

  三株和秦池都是山东的品牌,由于相似的问题和过程最终成为品牌流星,说明了山东的企业在意识和管理上存在一些共性的不足!做百年企业不是挂在嘴上,而是有一颗超乎一般人的平常心。很多的企业家目标是成为百年老字号,但是在实际的品牌培育上却又急功近利,品牌成了气球,充气过多之后只能“砰”的一声爆掉!

  茶饮料的开创者旭日升也是同样的原因。

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