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占领13亿中国人市场份额的13条品牌阴谋诡计
2009-07-23 10:04    
【ICXO.com编者按】为了快速的占领全球独一无二的13亿人的巨大市场,往往有中国式的品牌塑造的诡计,简单来讲

  诡计9、有了800电话,就成了以客户为中心的品牌

  在一个日益关注消费者需求,倾听消费者的感受的市场中,客户关系服务(CRM)体系对于品牌的成长起到很大的提升作用。无庸置疑,国内能够有积极关心客户关系,实现品牌&消费者良性关系互动的企业当然并不少,但是在中国的现实情况,则是很多品牌仅仅是聋子的耳朵成了摆设。

  800和400电话是接听方付费,通常看来,有了自己的全国免费电话就是实力和关注的体现,不怕付长途电话费,注重客户的信息反馈。这是对自己产品和服务的真实情况的反馈,但是很多企业的免费电话宣传的力度和广告非常巨大,但是对于实际执行却有天壤之别!究其原因,是把免费电话当成了一种实现销售的手段,而不是作为品牌成长的手段,因为销售是硬性的,一时的,单向的,而品牌则是柔性的,长期的,互动式的。

  忽略免费电话表现为一是很难打通,另一个则是接听了,除了辩解和推脱之外,很少有实质性的答复。如果销售是一个挣钱的过程,而800/400免费电话和客户服务是典型的花钱买口碑,注重后期成长的行为,因此,从客户服务的角度上,对于并不非常强势的品牌来说,这个环节没有什么原则不可以妥协的,唯一的一个原则就是让客户满意,并且企业的付出最小。处理客户问题有时是需要一些艺术的。

  看来,品牌不但需要在平面媒体上不厌其烦的传播800,更需要学习如何倾听客户意见,给以客户满意的答复和问题解决。品牌是做出来的再次得到印证。

  诡计10、注册海外公司或者外国品牌,走洋路线,

  在中国不成熟的市场环境下,很多消费者往往对外国货或者洋品牌抱着极大的信任感,典型的是国外的月亮都比中国圆的心态。跟贬义的崇洋媚外没有直接关系。

  不可否认的一点是由于起步较早,国外的产品、服务和品牌运作在一定程度上确实领先于国内一些。但是在产品和服务的价格上面,也同样高出国内的品牌。高溢价高品质是吸引一大批的企业铤而走险注册境外公司和品牌,并且再运用各种手段打回中国市场,占据了高端。

  样品牌在中国的策略一般是高举高打,高毛利,高投入,高产出。所以,运营这种典型的假洋鬼子的策略完全存在一些潜在的风险。就是如果高端市场需要很长的培育期,那么对于实力有限的品牌来讲,是否能够承受很长一段时间内的亏损就显得尤其重要。

  UT斯达康虽然走了海外崛起的路线,但是却并没有阻挡住近两年的颓势。而欧典的精心包装,最终也落得一个搬起势头砸自己脚的可惜不可怜的下场!而大部分处心积虑走海外公司洋路线的本土品牌基本上都难以获得成功,究其根源仍然是境内企业很难忘记自己的身份,所以很多时候的包装仅仅是形似,而非神似。另外一个原因则是企业发展的最初生存是第一位的,因此撕掉面具争取生存权是最基本的。正因为这一点所以才让本土品牌的海外假洋鬼子的模式半路夭折!

  当然少数品牌经过精心包装,也有成功的,但是相对于失败的总数来讲,只能算是凤毛麟角了!这个现象无疑印证了《手机》里面的一句话——“做人要厚道”,做品牌亦然!

  诡计11、用设计效果图展示实力

  国内的企业家对于成长简直达到了偏执的程度。中国的品牌就像中国土生土长的人一样,就怕别人说自己穷!因此,在提升企业实力方面,可谓殚精竭虑,竭尽品牌包装之能事。很多时候,很多企业的一些远景或者未来规划的草图摇身一变就成了企业的现貌了,而且效果图格外的逼真、形象!这是今天几乎成了一种再合理不过的现象!

  在各式的展览会和产品销售终端,都摆放着企业的未来工厂的设计效果图,每栋大楼的结构、功能以及布局等等,标识的清清楚楚。品牌要告诉别人的无非是“我是有实力的”,“跟我合作吧”!这种手段确实在一定程度上起到了作用。但是对于迟迟未能按照企业,当初的承诺兑现建设施工的却在很多人眼里落下了商业欺诈的印象。

  因此,对于小企业来讲,这种策略的运用需要慎重,否则,即使是企业的员工对于这种明显虚张声势的做法深恶而痛绝,说起来自己都觉得好笑,羞耻。但是对于很多有实力的企业来讲,实力才是远景的最大保障!但是如果同样盲目的去吹捧一个不可能实现的远景,最终得到的同样是贻笑大方!

  看来,用设计图展示实力,提升品牌的做法基本上已经过时了!偶尔为之尚可让人感觉可信,如果寄希望于大幅提升品牌,实现无中生有、投机取巧的目的就是大错特错了!

  诡计12、工厂明明在乡下,却说成上海、北京

  英雄不问出处,但是对于品牌而言,这句话就未必正确的!落后地区由于在消费者印象中固有的烙印,很难与知名或者畅销的品牌产生积极的联想!这跟中国社会的城市化进程有内在的联系,正如广东代表了经济开放,上海代表了时尚,河南则是农业大省,而贵州则是封闭的内地城市等等。地区的品牌排名基本上决定了品牌的优劣之分。所以,一旦你的品牌的出生的选择的好,那么即使是同样的产品,你的品牌就会因为地区的优势而能够实现地区的溢价效应了!所以上海的的手表一般会比湖北的手表卖出更高的价钱!就是这个道理。

  因此,中国的企业家们开始了中国式品牌包装工程:把企业注册在上海、北京,而把工厂建在了工业集中的乡镇,甚至是成本低廉的乡下了!产品命名是从乡镇的XX工业区里面,却在终端的标价签上非得标成上海、北京,或者广州!司马昭之心,路人皆知!是地区品牌溢价的差别在作怪!

  如果产品的品质不提升,一味的给自己脸上贴上城里人的金纸,最终的结果可能事与愿违,而且包括产品的包装都要相应提高,否则真的会偷鸡不成,反蚀一把米了,因为标榜、鼓吹自己的城市出身,会让顾客有上海、北京等的联想,但是却仍然处处流露出龌龊,或者低劣,无疑是表里不一了。

  目前中国的家电、食品等行业都有类似的运作手法,有的时候市场管理部门只是睁一只眼,闭一只眼,真正认真起来,恐怕会有1/3的品牌都会查处移花接木的痕迹,只是产品的品质还算不错,才不会引起消费者和市场的反感和关注而已!

  如果你有足够的信心和实力,那么这种冒险一定程度上值得尝试!

  诡计13、子虚乌有的跟微软/IBM结成战略联盟

  傍大款现象在中国确实比较普遍,国内不少的知名品牌会把跟微软、IBM等国际知名品牌之间非常普通的交流当成新闻来炒作,虽然,他们只是在较低层次上、缺少实质性内容的非开放式合作。所以,在他们的品牌传播中这种准国际化内容更象是对微软或IBM的免费宣传。

  当然重要的不是形式上的,而是通过这种合作,本土品牌的核心竞争力究竟有多少提高?这是问题的关键所在。非常可惜的是,中国的本土品牌除了在极少数领域里有自己的一些独特的技术,在跟老外的合作和交往中,绝大多数领域里面均为面临外国品牌的封锁而无技可施,最终一筹莫展!这是值得深思的。

  有必要提及的是韩国三星与其他国际知名企业结成战略联盟的做法,比如跟索尼共同投资建成世界最领先的液晶平板制造工厂,与微软结成产品推广的联盟等等,这一方面增强了自己的实力,同时也大大节省了品牌传播的成本!可谓是一箭双雕!值得本土品牌学习。

  现在在产品的促销活动中,异业联盟或者品牌联盟是一种比较普遍的做法,比如联想电脑与可口可乐的品牌合作,本土企业已经开始热衷类似的活动,但是在活动的策划上,严重的存在重销售,轻品牌的倾向,我们关注的仅仅停留在产品的销售上,而对方却在销售和品牌上都能够获得空前的成功,这就是品牌运作能力的差距了。

  当然,对于本土品牌为了占领市场而制造的诡计,可能远远不止以上的13条,这反映出国内创造品牌的技巧和小聪明确实不少,但是真正的智慧却并不明显,因此,国内轰轰烈烈的造牌运动成功者寥寥,而大多数均以失败和遗憾为结局!

  所以,我们探讨国内的品牌诡计,除了了解有一些弹性空间很大技巧的目的之外,我们更多的需要学习真正的品牌智慧是什么!模仿往往带来邯郸学步的严重后果,而智慧的领悟和突破才是我们的最终追求!

  作者简介:

  李玉国,博士,品牌核实战创始人,家电专业评论,从事不同行业的营销工作10年的丰富经验,曾任著名企业的KA经理,营销总监及总经理,曾经为三星手机,爱普生,LG电子,中国联通等著名企业进行培训,持续为国内知名企业做咨询策略研究和营销顾问.有多篇文章发表于《营销学苑》、《经理人》、《销售与市场》、《品牌世界》及《中国经营报》等权威媒体,并且建有个人专栏。所有文章,未经本人授权,不得转载。阅读、探索更多精彩,请google一下“ 李玉国”。欢迎不同观点进行交流。联系邮箱为eurix#163.com,(发邮件时请将#号改为@)

品牌关键词:13亿中国人   市场份额   13条   品牌   阴谋诡计

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