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占领13亿中国人市场份额的13条品牌阴谋诡计
2009-07-23 10:04    
【ICXO.com编者按】为了快速的占领全球独一无二的13亿人的巨大市场,往往有中国式的品牌塑造的诡计,简单来讲

  中国市场很快就成为对很多品牌来讲最重要的市场,一方面因为中国有13亿人口,另一方面则是中国经济近20年的高速增长,还有一个原因就是中国消费者消费的非理性,市场炒作的好,能够把在国外10年的产品普及缩短到2-3年的时间里面完成。

  以上三个方面的因素对大多数品牌来讲具有不可替代的诱惑力。这其中有国外的品牌,也有地地道道的本土品牌。针对中国的市场特点,根据以往的品牌实践来分析,为了快速的占领全球独一无二的13亿人的巨大市场,往往有中国式的品牌塑造的诡计,简单来讲有——

  诡计1、借势央视,成为实力品牌

  在中国很多不知名的小品牌,为了提升自身的品牌地位,并且突出自己的品牌实力,以便能够达到“快速致富”的中央号召,喜欢投机取巧,采取借势CCTV, 花费不大的投入,轻易拿到“CCTV上榜品牌”的称号和证书,起到虚张声势,说服消费者购买的作用。往往得到的效果还不错。

  采取这种策略的品牌往往都是出道时间不长时间的小企业,就怕别人说自己没实力,因此在外界看来这个品牌能够“一掷千金”,竟敢到中央电视台去做广告,那可是中国的第一电视媒体,因此,这样的品牌就可以挟天子以令诸侯!起到轻而易举收拾三四级市场的城镇和农村市场,因为,他们是CCTV的忠实观众,也是对央视心怀崇拜之情。这种策略如果用在1级市场就会很容易露馅!因为,上海、广州和深圳等地方并不经常看CCTV的,即使你说了你是上榜品牌,但是在他们的眼里,根本就是上榜的不入流品牌,因为每天在央视上打广告的不计其数,每个月才一两次的广告很轻易被淹没了。

  诡计2、请个明星做代言人,就成了名牌

  在目前的情况下,中国老百姓对明星有相当大的关注!这是很多的历史和文化背景决定的。因此,对于社会的各个阶层,各种年龄阶段的细分人群都有自己的崇拜或者喜欢的明星。比如濮存曦是中年女性的最爱,而周杰伦则是少男少女的偶像,甚至对某个明星达到了一种疯狂的境界。即使象芙蓉姐姐,一种典型自恋的性格,在中国仍然拥有可观的消费基础。

  请明星代言人能够让品牌迅速窜红!能够一炮打响,但是能否真正成为大众喜欢的品牌就很难说了。因为,说到底,消费者喜欢的是明星,而未必真正是他代言的产品!尤其是对于价值不菲的耐消品,比如电脑,手机,家电,虽然明星代言可以吸引一部分眼球,但是最终买不买,还是要看产品本身的表现力。2001年之后的两年时间内,本土的手机品牌清一色的走了明星代言+OEM+广告的模式并没有达到理想的目标,这种品牌策略存在着先天不足的缺陷,遭至失败也就在清理之中了。所以,到目前,本土手机品牌的市场占有率已经下降到了30%左右。这跟当初盲目崇拜明星效应有直接的关系。

  当然聘请明星作为形象代言人,也有比较成功的,但是总体看来,失败者居多,不要过于相信所谓明星的力量有关系,因此,聘请明星代言品牌,企业要慎之又慎。

  目前企业还精心策划另外一个范畴的明星——政府官员。在目前中国政策主导型的市场经济环境下,政府官员,特别是高层领导对于企业的实力提升和政策性倾斜起到的作用是明显的!所以在很多企业里面,都会有企业老总与国家XX领导人的合影装裱的无比精美进行展出。这是另一种聘请形象代言人的方式!具体效果要比娱乐明星乐观!

  诡计3、得了XX博览会金奖;就有了身价

  早期中国的很多品牌根本不了解怎么去做品牌,包括消费者也不知道什么是好的、可信赖的牌子。因此,参加XX国际博览会并且获得大会的金奖和银奖就成了一个权威认证的最佳途径了。比如,当初的巴拿马国际博览会就成就了若干品牌,尽管当时很多人根本不了解巴拿马是一个国家还是一个城市。

  在90年代后期,中国的品牌选择博览会获奖来打造品牌的做法少了很多,主要原因是国内消费者的成熟,不再相信各式各样的博览会评奖了,因为国内已经有了足够多的品牌、商标、价值等权威评估机构。当然,博览会对于很大部分的农村市场仍然有一定的杀伤力,因为,这些地区本身比较封闭,落后,常年连电视都很少看到,不知秦汉,无论魏晋了!

  诡计4、XX机构推荐产品;

  在进入90年代后期,中国市场上一夜之间涌现出了一大批的所谓机构推荐产品。而这些机构都是在消费者心目中具有举足轻重的地位,比如全国消费者协会,全国牙防组,中华医学会。来头很大,自然对消费者的吸引和品牌提升的作用也就相当明显了,因此,争取成为XX机构推荐产品,甚至花钱买“牌”摆到终端专柜或者挂在公司的墙壁上,一时间成为企业的时髦做法。

  但是,随着中国市场调查、整治和打击力度的加强,原本没有任何资质或者以次充好的李鬼们纷纷现出原形,欧典的德国血统的伪造,全国牙防组的寒碜,暴露了中国所谓权威认证/评估机构的现状,这些不过是拿钱去交换的伎俩而已。品牌深受其害,而老百姓也愤怒无比,市场乱套了。

  XX机构推荐本是实现优胜劣汰的有效手段,但是由于这些权威机构自身并不权威,而且机构的合法性都受到质疑的情况下,公布的品牌结果自然就不足信了,这反映了中国品牌成名的心浮气躁。只有选择标准的评估和认证机构,这样的推荐才有意义,是否选择这种策略成就品牌企业同样需要慎之又慎。

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