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互联网时代的品牌危机发生成因分析及危机处理对策
2009-07-22 13:49    作者:彭德辉
【ICXO.com编者按】企业形象一旦深入大众消费者的心中,给企业带来高附加值;而一旦出现危机,通过网络传播惊人

  摘 要:品牌危机是近年来学者不断探讨的问题。互联网的出现使得企业所面临的品牌危机呈现出新的特点,同时也为企业借助互联网建立品牌提供了契机。因此,研究互联网时代品牌危机研究具有一定的理论与实践意义。本文首先阐述了互联网时代品牌危机的内涵,指出了互联网时代品牌危机的特点,然后结合品牌危机的特点进行危机成因分析,最后提出了品牌危机的预防、处理和重塑对策

  关键词:互联网时代;品牌危机;分析对策

  在互联网没有充分成熟时期,只有权威者、媒体资源拥有者才有可能参与社会信息的评价,但现在所有的互联网用户都可以参与进来并建立信誉,可以在不违背意识形态的前提下大胆、自由阐述自己的观点。随着信息技术的不断发展,消费者的需求水平不断提高,同时由于网友的自由言论、网络编辑编辑的主观想象、善意或恶意的“以讹传讹”等现象的出现,网络也成为了危机或麻烦的制造者。这些巨大的变化,都是在几年之内迅速发生的,互联网和其他数字工具一道,正在深刻地改变着企业品牌的建立、管理、预警等策略。互联网时代信息传播速度快、反应时间短、参与的受众广,因此中国市场上的大多数企业,品牌危机的管理在互联网时代又出现新的特点。

  一、品牌危机的内涵

  美国市场营销专家科特勒(P. Kotler) 认为品牌是将商家的商品或服务与其竞争对手的商品或服务区别开来的一个名称、术语、符号、标识或设计图,或者是它们的组合运用。品牌具有聚合、扩散、磁场、时尚四大效应。品牌危机是指品牌在形成、运作、保持和发展过程中遭遇的不良过程。包括对品牌不利信息的流传、恶劣影响的扩展、市场份额的减退等。在品牌危机过程中,品牌的存在和持续面临着威胁,品牌的效应受到相当的限制。品牌危机对企业的生存发展具有重要影响,具有以下特点:

  (一)危机爆发的突然性

  品牌危机的爆发人们往往难以准确地把握,不知会于什么时间、什么地点、以什么样的方式爆发,以及爆发的程度等情况都是始料未及的。它反映了危机事件具有极大的偶然性和随机性。

  (二)危机爆发的紧急性

  品牌危机一旦发生,就会将其在潜伏期内积蓄的破坏性能量在一个很短的时间内迅速释放出来,并快速传播,呈极度蔓延的趋势。如果不能及时采取有效措施加以应对,危机就会在短时间内处于一种失控的状态,尤其是在飞速发展的信息技术极大地缩短了时空距离之后,甚至是关于品牌危机的传言也会引起轩然大波。

  (三)危机爆发的危害性

  品牌危机一旦爆发,就会引起消费者对企业的不信任,大量的产品滞销、渠道商倒台资金紧张等一系列的问题就会接踵而至。比如最近发生的“三鹿”奶粉事件。

  (四)危机爆发的机遇性

  正确的认识品牌危机危机和急于共存的观点。公共传播如果利用得好,完全可以得到明显收获。1988年4月27日,美国阿哈罗航空公司一架波音737客机从檀香山起飞不久便发生事故。事后,波音公司一反常规,利用这次本来会影响其声誉的事故大力进行公共传播。波音公司对这次航空事故的宣传是这样的:这次事故主要是因为飞机陈旧,零部件老化。因为这架飞机已飞行了20年,起落过九万次,大大超过了保险系数。如此残旧的飞机都能使乘客无一伤亡,反而说明了波音公司的飞机质量十分可靠。如此一来,波音公司形象不仅没有因这次航空事故受到损害,波音为此而做的公共传播反而赢得了更多客户。

品牌关键词:互联网时代   品牌   危机   分析   对策

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